Marque France : Philippe Lentschener appelle à l’arrêt du "French bashing"

Rassembler sous la même bannière, qui serait la Marque France, les savoir-faire de l’Hexagone, qu’il s’agisse d’art de vivre ou de technologie, telle est l’ambition du gouvernement, qui a confié au président de McCann WordGroup France, Philippe Lentschener (notre photo), le pilotage de la mission Marque France. « Un pré-rapport a été remis cet été, qui consiste surtout en une méthodologie, avec cinq axes et 22 mesures concrètes », a ainsi indiqué le patron français, lors de la table ronde « De la baguette à la high tech, la French touch : un + à l’export », organisée, le 29 novembre, en clôture de la semaine de la CCI Paris Ile-de-France « Faites de l’international », et animée par Christine Gilguy, rédactrice en chef du Moci.

Parmi les propositions de la mission, figurent « faire de la France le pays du Design », « adopter une charte graphique ombrelle unifiante pour la Marque France », fournir à cette nouvelle signature « son agence opérationnelle publique-privée de gouvernance sous forme d’un groupement d’intérêt économique (GIE) », « se doter d’un portail Internet fédérateur nommé France.fr, géré par le GIE », ou encore « encapsuler les logos et labels d’origine existants dans la charte graphique de la Marque France ».

« Arrêtons le French bashing. La France est un multiplicateur de bonheur dans l’alimentation, l’industrie, la technologie. Faisons le savoir », a plaidé Philippe Lentschener, devant un auditoire de 460 professionnels de l’international. « Faisons avec la Marque France ce qu’a réussi parfaitement le luxe avec le Comité Colbert. C’est avec le collectif que l’on réussit. C’est, avec ce comité, une façon de gérer qui va au-delà de la French touch », a renchéri Vincent Bastien, professeur de Marketing, expert ès marques à HEC (Hautes Études Commerciales).

Marque France, made in France, Paris Région source d’inspiration…

Présenté par Christine Gilguy comme un des inspirateurs de la mission gouvernementale, Vincent Bastien a également mis en pièces le made in France. « Il n’a aucun sens et ne peut être que la conséquence de la Marque France ». Mais encore faut-il pouvoir produire dans l’Hexagone. « Ce sont les chèvres de Mongolie qui permettent à Eric Bompard de confectionner ses cachemires », a rappelé Philippe Lentschener, qui estime que le made in France et le label d’origine garantie sont à la fois « restrictifs et chers ».

Pour autant, les promoteurs de la marque France savent qu’elles devront convaincre de son utilité des TPE et PME, souvent très attachées à leurs marques propres. Au demeurant, si une signature collective doit exister, seront-elles attirées par la Marque France ? Interrogé sur la toute récente marque « Paris Région source d’inspiration », dont le logo comprend une Tour Eiffel stylisée, Augustin Paluel-Marmont, cofondateur de Michel et Augustin (sablés, yaourts…), à Boulogne-Billancourt, a avancé qu’elle ne lui serait « d’aucune utilité » et à plaidé pour une signature Grand Paris. « De cette marque, j’en ai grand besoin », a affirmé le jeune patron de la PME francilienne, qui veut partir à la conquête de l’Amérique.

Les PME aiment la French touch

Le concept qui semble avoir aujourd’hui le plus d’écho parmi les entreprises est la French touch. « Pour nous, la French touch, c’est la grande qualité et la fidélité des ingénieurs que nous trouvons en France », se réjouit ainsi Thomas Jeanjean, directeur général France de Critéo, une start-up, spécialiste de la publicité en ligne, entrée tout récemment au Nasdaq, l’indice des valeurs technologiques de la Bourse de New York.

Pour sa part, Bernard Reybier, P-dg de Fermob (meubles de jardin innovants), l’un des lauréats des Trophées export 2013 du Moci (qui ont été remis après la table-ronde), a « revendiqué » sa préférence pour la French touch au détriment du made in France. « Nous bénéficions en France d’une histoire et d’une culture irremplaçables. Quand je vends des chaises dans le quartier de Times Square à New York, mes interlocuteurs américains achètent un bout de la Sorbonne. Et plus encore, ils me disent que lorsqu’ils pensent design, ils pensent la France ». De quoi donner des ailes à une toute petite entreprise.

François Pargny