Japon : gagner en innovant sur le marché sophistiqué des cosmétiques

Au Japon en 2012, les importations de cosmétiques se sont élevées à 1,1 milliard d’euros, ce qui représentait une progression de 27% depuis 2009. La concurrence y est très vive et le marché très concentré, puisque la moitié du marché est détenue par dix noms : Shiseido, Kaneka, Kose, L’Oréal, Estée Lauder, LVMH, etc.

Pour autant, l’expérience de Do you love me, un spécialiste de produits bio pour le visage et les mains, qui a bénéficié d’une mission de prospection organisée par Ubifrance, montre bien qu’il y de la place, même pour les plus petits. Do you love me a ainsi été choisi par le distributeur Plaza, « un groupe de 100 magasins, une sorte de Galeries Lafayette, qui a été séduit par notre spécificité : du véritable bio à 94 % et non pas à 10 % », relate le gérant, Alexandre Orsoni, lui-même très impressionné par l’organisation « à l’allemande » de ce partenaire, avec lequel il a conclu un accord d’exclusivité de dix ans.

Assurer un bon suivi est essentiel

« Certes, l’affaire n’a abouti qu’au bout d’un an et demi, car Plaza devait être assuré de notre capacité à livrer dans le temps. Mais, ce qui est sûr, c’est que son intérêt portait sur l’efficacité de notre produit, avant notre univers », insiste Alexandre Orsoni. L’univers « boudoir » du fabricant bleu-blanc-rouge, correspondant bien au type de clientèle du groupe nippon a, toutefois, été un plus. « Nous sommes dans le bio glamour », précise son dirigeant.

Plaza a commencé à distribuer la marque Do you love dans 14 magasins depuis le 1er  octobre. D’après Ubifrance, « la presse japonaise parle de l’arrivée d’une marque de cosmétiques bio, dont le concept est simple et écologique, mais au packaging raffiné ». Pour assurer le suivi des affaires, Do you love me a fait appel au Français Bernard Sandron, opérant au Japon. « Le suivi est essentiel, car les Japonais ont besoin d’être rassurés. Ils raisonnent à long terme, pas à court et moyen termes. Et c’est pourquoi les relations personnelles deviennent également importantes », expose Alexandre Orsoni.

« Sur un marché concurrentiel comme le Japon, il est essentiel d’être reconnu, soulignait Akiko Hori (notre photo), conseillère Export au bureau d’Ubifrance à Tokyo, lors des Journées internationales de la santé et du bien-être, organisées le 9 décembre par l’agence publique à Paris. C’est pourquoi, il vaut mieux commencer par ses produits phares avant d’essayer de vendre toutes ses gammes ». Autre conseil : comme les consommatrices sont très curieuses et sensibles à la nouveauté, il faut leur fournir une information détaillée. Ce qui signifie mettre à leur disposition des catalogues, des dépliants dans les points de vente – l’étiquette n’est pas suffisante – et recourir à la publicité dans les magazines féminins.

Quatre segments porteurs

Les produits naturels, le bio et les derme cosmétiques sont des segments porteurs, selon Akiko Hori, qui en identifient trois autres : les produits fonctionnels, anti-âge ou blanchissants ; les « tout en un » ou faciles d’utilisation, car les Japonaises travaillent plus qu’auparavant ; et les cosmétiques pour les hommes.

« Blanchissant » ou « anti-âge » sont deux mots clés à retenir pour faire des affaires au Japon, le deuxième marché mondial des cosmétiques, avec un montant de 17,6 milliards d’euros en 2012, derrière les États-Unis. Dans ce pays à la population vieillissante, « les soins de la peau se taillent la part du lion, soit 46 %, loin devant les produits de maquillage, avec 22,1 % » détaille la responsable d’Ubifrance à Tokyo. Les produits pour hommes ne représentent encore que 4,7 %, mais cette part est en hausse. De même, les parfums ne comptent que pour 1,2 %, mais les importations représentent la majeure partie, 70 %.

François Pargny