Distribution : l’e-commerce ne va pas remplacer le magasin (Deloitte)

L’émergence de l’e-commerce va obliger les distributeurs à s’adapter et à anticiper les demandes des clients, mais les magasins physiques resteront le lieu privilégié de vente, ont expliqué Antoine de Riedmatten, et Stéphane Rimbeuf (notre photo), respectivement associé responsable mondial du Consumer business chez Deloitte et responsable du pôle Consumer business et transport de Deloitte France, lors d’une conférence de presse, organisée le 7 octobre à Paris, avant l’ouverture du World Retail Congress à La Défense.

S’agissant de l’émergence du e-commerce, « on n’est pas dans une évolution, mais dans une révolution et dans une révolution clients. Les clients ont pris le contrôle de l’information », a introduit Antoine de Riedmatten. Selon Stéphane Rimbeuf, « la communication est devenue one to one ». Résultat : 50 % des ventes sont aujourd’hui influencées par des conversations en ligne.

Online : 8 % des ventes en 2017

Pour autant, affirme Stéphane Rimbeuf, « la mort des magasins est un mythe ». D’après une enquête réalisée l’an dernier par le cabinet de conseil et d’audit dans dix pays (Royaume-Uni, France, Japon, Allemagne, États-Unis, Chine, Italie, Brésil, Russie, Inde), la part du online dans les ventes passerait de 4 % à 8 % entre 2012 et 2007. Un doublement, certes, mais le commercial traditionnel resterait largement dominant, avec une part de 92 %. Et ce, pour plusieurs raisons.

D’abord, l’e-commerce n’a pas percé dans l’alimentaire, qui constitue les deux tiers des ventes dans le monde. Ensuite, si dans les marchés mâtures, « la croissance ne se fera que par l’e-commerce », explique Stéphane Rimbeuf, en revanche, « le magasin restera le lieu privilégié des courses dans la plupart des pays développés ». Enfin, les consommateurs ne font plus de différence entre les formats, utilisant ainsi à la fois les magasins et l’e-commerce.

Du coup, les distributeurs sont obligés de s’adapter, en offrant plusieurs options aux clients qui veulent récupérer leurs achats. En France, c’est le drive initié par le groupe Leclerc, c’est-à-dire le retrait des marchandises deux heures après leur commande en ligne.

Les initiatives de Leclerc, Tesco, C&A

Au Royaume-Uni, Tesco a installé dans un magasin un écran tactile connecté à son catalogue de jouets sur la Toile. Les clients peuvent ensuite, après avoir sélectionné un produit, en faire pivoter l’image avant de décider s’ils veulent le retirer directement en magasin ou le commander pour une livraison. Cette année, l’enseigne britannique a annoncé qu’il allait ouvrir un service d’e-commerce permettant aux habitants de Shanghai de se faire livrer des produits frais, des fruits et légumes ou des produits d’usage quotidien.

Au Brésil, la chaîne de magasins de vêtements C&A présente la plupart de ses produits sur Facebook, ce qui permet aux clients qui achètent sur Internet d’attribuer des notes. Ces notes sont comptabilisées en temps réel sur des cintres dans les magasins physiques, ce qui doit permettre aussi aux clients présents sur place de se déterminer. L’un des plus gros défis, auxquels sont déjà confrontés les distributeurs, est sans conteste de connecter leur force de vente à cette révolution.

François Pargny