Distribution en Afrique : pourquoi CFAO accompagne les marques françaises

Avec l’émergence de la classe moyenne africaine, est apparue une nouvelle demande pour des biens de consommation de qualité et diversifiés. Mais il n’est pas toujours facile de convaincre les mêmes marques de parier sur des marchés émergents, souvent perçus comme risqués.
Fort de ce constat, le groupe de distribution  CFAO, d’origine française mais passé sous pavillon japonais, expert en distribution spécialisée et dans l’implantation de marques sur le marché africain et dans les collectivités et territoires d’outre-mer, a lancé un « club de marques » pour accompagner les enseignes internationales en Afrique, marché en pleine expansion qui offre de nouveaux relais de croissance.

Cinq marques tricolores ont rejoint le club : l’enseigne de jouets La Grande Récrée, la marque de produits de beauté L’Occitane ainsi que trois enseignes de mode Cache Cache, Bonobo et Kaporal. Ces marques seront exploitées par CFAO dans le cadre de contrats de franchise. CFAO, qui s’est allié avec Carrefour pour développer des grandes surfaces sur le continent, installera ces enseignes dans des magasins qui se situeront dans son nouveau centre commercial à Abidjan, en Côte d’Ivoire, dont l’ouverture est prévue au second semestre 2015.

En Afrique subsaharienne, 8 % à 12 % de la population dispose d’un revenu suffisant pour participer à la consommation moderne. « Mais, ils ne trouvent pas une offre qui correspond à la hauteur de leurs attentes », indique au Moci Xavier Desjobert, directeur général de CFAO Retail. La demande existe certes, mais l’offre reste encore limitée à des marques locales.

On trouve en effet encore peu de marques internationales implantées en Afrique subsaharienne, un phénomène qui n’est pas sans rappeler des situations connues il y a deux décennies dans certains pays d’Europe de l’Est, d’Amérique latine et d’Asie, avant que ces régions du monde ne s’ouvrent aux biens de consommation venus de l’extérieur. « Il y a véritablement un décalage entre l’offre et la demande en Afrique de l’Ouest et en Afrique centrale », constate Xavier Desjobert.

À travers son « club de marques », CFAO veut aussi sécuriser certaines entreprises du secteur retail qui ne souhaitent pas aborder seules ces marchés où la pratique des affaires est très différente. « Les entreprises françaises qui veulent aller en Afrique ne connaissent pas le continent, tout comme on a connu une situation semblable avec l’Amérique latine, l’Europe de l’Est et l’Asie au début de leur essor », explique ainsi Xavier Desjobert à propos de ces acteurs.

Avec une présence sur le continent africain de plus de 125 ans, CFAO dispose d’une connaissance approfondie du marché de la distribution en Afrique. Le groupe connaît les habitudes de consommation et la réglementation. « Nous donnons à ces marques accès au marché africain », explique Xavier Desjobert.

Avec une couverture de 34 pays d’Afrique (sur 53 que compte ce continent), CFAO leur propose, il est vrai, un maillage conséquent. Mais le groupe a sélectionné des marques déjà internationalisées dans d’autres zones du monde, loin d’être novices à l’export, à commencer par l’Europe, et possédant une bonne notoriété auprès des classes moyennes africaines. Nombreux sont les consommateurs africains qui ont parmi leur famille des membres vivant en Europe et aux États-Unis, qui voyagent, et bien sûr surfent sur Internet.

D’autres marques pourraient rejoindre les cinq qui ont lancé le club, CFAO étant en négociation avec plusieurs sociétés. « Les marques de notre club sont complémentaires et ne se font pas concurrence », prévient Xavier Desjobert qui insiste sur l’existence de synergies entre les marques. Par exemple, les enseignes d’aménagement de la maison ne vendront pas toutes les mêmes produits. Certaines proposeront des articles de décoration et d’autres des appareils électroménagers.

À terme, le club ambitionne de réunir une vingtaine de marques internationales. Celles-ci seront déployées progressivement dans les centres commerciaux de CFAO situés au Cameroun, en Côte d’Ivoire, au Congo, Gabon, Ghana, Nigeria, en République démocratique du Congo et au Sénégal.

Venice Affre