Développement international/Prêt-à-porter : Kiabi s’implante en Arabie saoudite et en Tunisie

Après des ouvertures en Pologne et en Côte d’Ivoire cette année, l’enseigne de prêt-à-porter française Kiabi accélère son développement à l’international dans de nouveaux pays avec l’inauguration en novembre de deux magasins à Riyad et à Tunis.

Pour percer sur le marché saoudien (29 millions d’habitants), la marque tricolore qui a bâti sa réputation autour du concept d’une « mode à petit prix pour toute la famille » a signé un partenariat avec le groupe Al Othaim, structure familiale saoudienne propriétaire de 9 malls dans le pays et experte de la distribution alimentaire –le groupe possède sa propre chaîne de supermarchés éponyme « Al Othaim »–, du retail textile et de la gestion immobilière.

« L’Arabie saoudite représente le plus gros marché actuel du Proche-Moyen-Orient, avec la présence de l’ensemble des grandes marques internationales de mode, pouvant représenter pour certaines enseignes 40 à 60 % de leur chiffre d’affaires. C’est un marché stratégique et concurrentiel sur lequel Kiabi a toute sa place (…) », indique dans un communiqué Estelle Urbain, directrice de la franchise internationale & des partenariats de Kiabi. L’enjeu en effet pour Kiabi consiste à poursuivre son développement international sur une zone où la marque perçoit « une forte adéquation entre les besoins des clients locaux et la réponse commerciale prix/mode/service de Kiabi », explique Estelle Urbain.

La marque de vêtements réalise 20 % de son chiffre d’affaires (1,87 milliard d’euros en 2014) à l’export, où elle livre 32 pays via son site Internet. D’ici 2020, Kiabi ambitionne d’atteindre 50 % de ses ventes réalisées à l’international et pour ce faire, elle continue de conquérir l’international en ouvrant des magasins via des contrats de master-franchise.

Le groupe accélère son internationalisation

Dans la foulée de son implantation en Arabie saoudite, la marque française a ouvert le 12 novembre son premier magasin en Tunisie, d’une surface de 1 250 m², situé dans le quartier de la Soukra, en nouant un partenariat avec Textile Retail Company (TRC), filiale retail du holding tunisien HBG (Hedi Bouchamaoui Group).

La marque de prêt-à-porter à petits prix entend mailler la capitale tunisienne en ouvrant plusieurs magasins avant d’aborder les grandes villes comme Sfax et Sousse. Son objectif, précise-t-elle dans un communiqué est de « devenir une marque référence de la mode à petits prix pour toute la famille en Tunisie, avec une vingtaine de points de vente à terme ».
Cette nouvelle implantation en Tunisie permet au créateur de « mode fun et colorée » qui possède bientôt 7 magasins au Maroc, de renforcer sa présence en Afrique du Nord, où Kiabi cible l’Algérie dès 2016.

Le nouveau magasin de Tunis porte à 13 le nombre de pays dans lesquels l’enseigne de prêt-à-porter est établie. Les ouvertures signées en 2015 en Côte d’Ivoire, en Arabie saoudite et en Tunisie marquent le début d’un plan de développement sur l’Afrique subsaharienne, le Maghreb et le Moyen-Orient via des partenariats privilégiés avec des master-franchisés dans ces régions. Parallèlement, l’enseigne souhaite consolider ses positions existantes sur ses pays « matures » (France, Espagne, Italie, Russie) avec des ouvertures dans les 2 ans à venir dans les centres commerciaux. D’ici début 2016, Kiabi vise le cap des 500 magasins dans le monde via 30 ouvertures dont 21 à l’étranger.

Venice Affre