Vins / Export : les vins français performent malgré la concurrence

Le Comité national des interprofessions des vins (Cniv) et FranceAgriMer ont dévoilé les grandes tendances pour les vins français à l’export lors d’une conférence de presse conjointe, donnée le 11 juillet à Paris.

À cette occasion, le Cniv et FranceAgriMer, l’établissement national des produits de l’agriculture et de la mer, ont présenté les résultats d’une étude intitulée « L’attente de 13 marchés cibles vis-à-vis de l’offre française en vin ».

L’étude analyse le marché du vin dans 13 pays cibles identifiés : Allemagne, Australie, Belgique, Brésil, Canada, Chine, États-Unis, Japon, Pays-Bas, Pologne, Royaume-Uni, Suède et Suisse. Pour chaque pays, elle étudie en particulier le positionnement de l’offre de la France vis-à-vis de celle de ses concurrents par gamme de prix (entrée de gamme, moyenne gamme, haut de gamme) et par circuit de distribution (restauration : cafés, hôtels et restaurants ; cavistes et magasins spécialisés ; grande distribution ; e-commerce).

Voici les principaux constats mis en évidence par l’étude.

Les États-Unis, premier client pour les vins français en valeur

Bénéficiaire l’an dernier de 18,2 % du total des exportations françaises de vin en valeur, les États-Unis sont le premier client de la France devant le Royaume-Uni (12,5 %) et l’Allemagne (8,3 %).

L’Allemagne est le premier client en volume totalisant 15,5 % du total des exportations, devant les États-Unis (12,1 %) et le Royaume-Uni (11,8 %).

Les exportations de vin rouge prédominent

L’étude constate un positionnement de la France sur « une production majoritaire de vin rouge » et donc sur des exportations de vin rouge prédominantes.

Elle préconise de miser sur la largeur des types de vin français, la variété des cépages et des goûts afin de s’adapter aux spécificités locales à l’export. Il s’agit également de former les consommateurs étrangers au vin blanc, aux effervescents, au vin rosé…

Le marché des vins effervescents est en forte croissance au niveau mondial avec une hausse des volumes importés depuis l’Italie, la France et l’Espagne entre 2010 et 2016. À l’exception de l’Allemagne, où les volumes importés ont reculé sur cette période, une croissance des achats est observée dans les douze autres pays étudiés. Les États-Unis, la Chine, le Brésil, l’Australie, le Royaume-Uni et la Suède constituent des marchés-clés pour les effervescents, selon l’étude.

La demande mondiale en vin bio est également en forte progression. À cet égard, l’étude pointe le bon positionnement des vins français, « pionniers sur le marché bio ». La France a donc des opportunités à saisir pour exporter ses vins bio « qui peinent parfois à se faire connaître », note l’étude.

Manque de lisibilité de l’offre de prix « moyenne gamme »

En ce qui concerne les gammes de prix, l’étude met en évidence la faible présence des vins français sur l’entrée de gamme. Il faut selon l’étude simplifier l’offre française en entrée de gamme en communiquant sous une marque « France » plus globale afin de rivaliser avec les grandes marques étrangères.

Les vins français sont davantage présents sur la moyenne gamme. Mais sur ce segment de prix, les appellations françaises se font concurrence entre-elles « et ne se démarquent pas toujours, vis-à-vis de marques de pays concurrents bien connues des consommateurs », observe encore l’étude.

En somme, sur l’entrée et la moyenne gamme, les prix des vins français sont plus élevés en moyenne que ceux de leurs concurrents, pour une qualité perçue par les consommateurs similaire voir inférieure, analyse encore l’étude.

Néanmoins, des opportunités existent pour les vins français sur l’entrée et la moyenne gamme. L’étude recommande toutefois aux opérateurs français de cibler des vins de régions plus abordables (Beaujolais, Alsace, Languedoc-Roussillon…), qui proposent un bon rapport qualité/prix sur ces deux gammes.

La France, leader sur le haut de gamme mais concurrencée

À l’inverse, les vins tricolores affichent de belles performances sur le haut de gamme portées par la forte notoriété de la France et de ses appellations. Toutefois, l’étude relève une concurrence de plus en plus présente sur le haut de gamme des vins italiens, espagnols et sur le continent américain des vins californiens.

En outre, la France reste en position de « monopole » sur le segment très haut de gamme.

D’une manière générale, sur toutes les gammes de prix et sur tous les circuits de distribution, la France doit se frotter à la concurrence étrangère. Ses principaux concurrents sur le vin rouge et le vin rosé sont l’Italie et l’Espagne. Sur le vin blanc, l’Allemagne et l’Espagne.

Avec ses vins aux styles variés grâce à ses cépages et régions variées et emblématiques, l’Italie est un sérieux rival. Le pays jouit d’une présence sur toutes les gammes de prix et d’une qualité en adéquation avec la segmentation prix. De plus, le développement de l’œnotourisme et l’image d’un art de vivre (la « Dolce vita ») associé au vin et à la gastronomie italienne contribuent également à faire de ce pays un concurrent de poids pour la France.

Une concurrence accrue avec la bière et les spiritueux pour cocktails

L’étude s’intéresse également aux habitudes des consommateurs dans les pays étudiés. La Suisse est le marché le plus « mature » pour le vin avec une consommation légèrement inférieure à 40 litres par an, par habitant, observe l’étude. L’Australie, avec une consommation d’environ 30 litres par an, par habitant, s’offre la deuxième marche du podium devant l’Allemagne (environ 23 litres par an/hab.).

À l’inverse, en Chine, au Brésil et au Japon, la consommation de vins est très faible, la bière étant très largement consommée dans ces trois pays.

En conclusion, l’étude montre que les vins français disposent d’un atout très fort à savoir l’image France et de l’art de vivre à la française, un avantage pourtant sous-exploité dans les actions commerciales ou de communication, à la différence des Italiens.
Néanmoins, de nombreuses opportunités sont à saisir à l’export pour les vins français qui bénéficient toujours d’une image de prestige à l’international, à condition toutefois pour les producteurs français de s’adapter aux nouvelles tendances de consommation dans le monde. La France ne doit pas « se reposer sur ses acquis », conclut l’étude.

Desk Moci

Pour en savoir plus :
Consultez l’étude « Attente de 13 marchés cibles vis-à-vis de l’offre française en vin » en PDF joint ci-dessous