Afrique/Grande distribution : Gabon, Botswana et Angola sont les marchés les plus prometteurs (A.T. Kearney)

Dans la grande distribution en Afrique, secteur en plein boom, qui offre de nombreuses opportunités aux grands groupes de distributions internationaux et des débouchés au commerce de biens de consommation, le Gabon, le Botswana et l’Angola seraient les pays les plus porteurs d’après la deuxième édition du baromètre annuel des 15 pays subsahariens* les plus propices à l’investissement direct des acteurs de la grande distribution African Retail Development Index (ARDI), publié le 8 septembre par le cabinet de conseil en stratégie A.T. Kearney.

L’indice de développement du secteur africain de la distribution édité par le cabinet A.T. Kearney se base sur quatre critères : la taille du marché, sa saturation, le risque pays et enfin le potentiel de développement. L’indice 2015 confirme le potentiel de nombreuses nations du continent africain tels que les petits marchés dynamiques à l’instar du Gabon, pays dont le PIB par habitant (environ 21 000 dollars) est l’un des plus élevés d’Afrique subsaharienne, ou des économies à croissance rapide comme l’Angola.

D’ici 2020, près de la moitié de la population subsaharienne vivra en milieu urbain. Leur revenu disponible augmentant, les dépenses des consommateurs dans cette zone atteindront bientôt près de 1 000 milliards de dollars, estime le cabinet de conseil en stratégie. Malgré les défis à relever pour s’implanter (problèmes de logistique…) et réussir sur les marchés africains, « il est impossible d’ignorer cette opportunité », souligne A.T. Kearney.

La vente de détail dite traditionnelle, qui a lieu dans les centres commerciaux, grands magasins et autres zones commerciales, en est encore à ses balbutiements dans la plupart des pays d’Afrique subsaharienne. Tous ces facteurs réunis – démographie, urbanisation et croissance – couplés à une stabilité politique en progrès constant permettent d’envisager le potentiel de croissance des marchés de la distribution. « L’objectif de ce baromètre n’est donc pas d’identifier les marchés les plus matures mais plutôt de guider les détaillants vers les marchés les plus prometteurs du continent », indique A.T. Kearney.

Le Gabon gagne cette année 4 rangs par rapport à 2014 pour se classer en tête du baromètre 2015 des 15 pays d’Afrique subsaharienne les plus à même d’attirer les investisseurs de la grande distribution. Dans ce marché « en développement », comme le qualifie le baromètre, 86 % de la population est urbaine et réside essentiellement dans la capitale Libreville. Le pays jouit d’une vraie classe moyenne dans un environnement stable, « exactement ce qui fait défaut à de nombreux autres pays d’Afrique subsaharienne », commente le baromètre.
Bien sûr, dans le domaine de la distribution, la petite taille du Gabon est un inconvénient majeur, mais ce pays, précise A.T. Kearney « peut être un bon moyen d’acquérir de l’expérience dans un marché régional solide ». De plus, pour un détaillant spécialisé, le Gabon est certainement un marché à ne pas manquer.

Le Botswana, marché « mature » grimpe, lui, de 6 rangs pour se positionner à la deuxième place du baromètre. Le Botswana est souvent cité comme un bon exemple de ce qu’une économie peut accomplir en Afrique. Bien qu’il soit petit (environ 2 millions de personnes), ce pays enclavé, riche en diamant, a un PIB par habitant élevé et une économie stable bien développée, avec une croissance tirée aussi bien par les minéraux que l’agriculture et le tourisme.
Contrairement au Gabon, le secteur de la distribution moderne au Botswana est bien développé, il est contrôlé par un certain nombre d’acteurs locaux et sud-africains actifs. La chaîne locale Choppies dispose de plus d’un réseau de 70 magasins au Botswana. Parallèlement, la chaîne affiche de grandes ambitions de développement sur le continent.

L’Angola, marché « émergent » affiche la plus forte progression et bondit cette année de 9 places pour se positionner sur la troisième marche du podium. Avec une croissance annuelle de son PIB de 7 %, l’Angola est l’une des économies les plus dynamiques d’Afrique. De plus, le pays possède un secteur de la vente au détail en croissance, avec 14 nouveaux centres commerciaux en cours de construction. Autant d’atouts qui ont propulsé cette année l’Angola en tête du baromètre.

Dans le Top 5 figurent encore le Nigeria (4e rang), marché « en développement », qui perd un rang par rapport à 2014 et la Tanzanie (5e rang), marché « émergent », qui recule de 2 rangs.

Parmi les marchés dits « mature », l’Afrique du Sud (6e rang), dispose avec le Botswana et la Namibie (8e rang) « des secteurs de la vente de détail les plus structurés et de la présence déjà existante de distributeurs internationaux ». Ces marchés offrent des opportunités aux détaillants qui peuvent à leur tour offrir des produits et des formats différenciés qui plaisent à la classe moyenne croissante et à des citoyens déjà sensibilisés.
En bas du baromètre se trouvent l’Éthiopie (« émergent ») et le Mozambique (« en développement »), respectivement 14e et 15e.

Bien que l’Angola, la Tanzanie, le Rwanda et le Sénégal « soient prometteurs en raison de l’évolution démographique favorable et des tendances récentes de croissance, le secteur de la distribution reste limité, fragmenté et encore peu structuré », avertit le cabinet.

« Il est important de penser le continent africain comme un ensemble hétérogène de marchés et non comme une grande et unique zone. Réfléchir en groupe de pays, penser long terme, innover et s’inscrire dans le tissu local sont nos recommandations majeures auprès des distributeurs internationaux », a déclaré dans un communiqué Eric Sauvage, associé d’A.T. Kearney spécialiste de la distribution et de la zone Afrique.
« L’analyse et la compréhension des différentes situations ainsi que la flexibilité pour personnaliser son offre sont clés pour la réussite sur ce continent, et pour ceux qui sont prêts à prendre le risque, le retour sur investissement sera fort à moyen terme », a précisé pour sa part Bart van Dijk, associé chez A.T. Kearney à Johannesburg et co-auteur de l’ARDI.

Venice Affre

*Gabon (1), Botswana (2), Angola (3), Nigeria (4), Tanzanie (5), Afrique du Sud (6), Rwanda (7), Namibie (8), Ghana (9), Sénégal (10), Gambie (11), Zambie (12), Cote d’Ivoire (13), Éthiopie (14), Mozambique (15).

Pour en savoir plus :
Consultez le rapport (en anglais) d’A.T. Kearney sur le secteur de la distribution en Afrique au lien suivant : www.atkearney.com/consumer-products-retail/african-retail-development-index/2015/full-report