Marque France ou le challenge de réconcilier la baguette et la high tech

Trouver l’idée marketing qui réconciliera la baguette et la high tech ? C’est l’enjeu du nouveau projet « Marque France ». Et un véritable challenge.

D’ailleurs, pas
moins de quatre ministres étaient présents à Bercy, le 30 janvier, pour le
lancement de la mission gouvernementale « Marque France », confiée à
Philippe Lentschener, P-dg du groupe de communication MacCann. Ce dernier présidera la mission Marque France, – une des mesures phares proposées par le rapport Gallois –, avec des « personnalités
très éminentes », a informé le ministre du Redressement productif Arnaud
Montebourg, qui a cité Clara Gaymard, présidente de General Electric France – « une entreprise
française à
capitaux américains », a-t-il tenu à préciser – ; Michel Gardel, vice-président de Toyota Motor
Europe ; Robert Zarader, président d’Equancy & Co ainsi que la créatrice de mode Agnès B.

Travailler l’image du  pays

S’agira-t-il de créer un énième logo ou de tenter d’imposer un nouveau label dans un pays où les marques régionales ou locales, lancées par des collectivités locales ou des associations professionnelles, commencent à foisonner ? L’initiative veut s’inscrire d’avantage dans la continuité des travaux réalisés par Yves Jégo sur la création du label « Origine France Garantie ». Et la mission Marque France semble plutôt suivre une démarche d’élaboration d’une stratégie marketing globale pour l’image du pays. Les ministres présents se sont efforcés, en tout cas, d’apparaître cohérents dans leur discours, malgré quelques nuances, même si entre le tourisme et l’industrie, la French Touch renvoie parfois à des images contradictoires.

« La
Marque France, c’est l’image de la France », a ainsi expliqué Nicole Bricq, ministre du Commerce extérieur, une « marque ombrelle ». Et il faut en montrer un autre visage que celui des éternels fromages, châteaux de la Loire, et autres amoureux : « c’est le dynamisme, l’innovation, la créativité, la présence dans
les technologies de pointe ». Dans des régions comme
la Bretagne, le Sud-Ouest ou le Languedoc-Roussillon, il existe des
marques à forte identité. Ces marques, selon elle, doivent se
rallier à Marque France pour bénéficier de son aura internationale.

Chargée
par le Premier ministre de promouvoir le pacte de compétitivité à
l’international, Fleur Pellerin, a pour sa part affirmé qu’ il y a bien « une French Touch nationale qui porte sur l’ensemble des secteurs ». La ministre
déléguée, chargée des PME, de l’Innovation et de l’Economie numérique, a
toutefois déploré que le savoir-vivre français
est parfois mis davantage en avant, au détriment du
savoir-faire. Autrement dit, le principal objectif de la mission Marque
France consistera, selon elle, à faire mieux connaître les atouts des
entreprises françaises pour attirer les
investissements étrangers.

Les deux visions précédentes devront s’accorder avec celle, moins « techno », de Sylvia Pinel,
ministre de l’Artisanat, du Commerce et du Tourisme. « Avec
81 millions de visiteurs par an, la France est le pays du monde le
plus attractif », a-t-elle exposé tout en ajoutant que l’Hexagone devra toutefois améliorer la
qualité de son offre pour rester 1ère destination. « Nous devrons innover toujours
davantage pour rendre à la France sa place dans le jeu mondial. »

Faire du « Made in France Toyota » ?

Alors, qui fera la synthèse ? Pour l’heure, l’une des priorités de ce projet marketing à l’échelle nationale est de booster les investissements directs étrangers (IDE) sur le territoire, ses promoteurs étant convaincus que ce sera bénéfique aux exportations, et donc à l’emploi. « Il faut d’abord accueillir Toyota si
l’on veut aller à l’étranger », a estimé Philippe Lentschener. Il faut faire du « Made in Toyota in France ». 

« En Asie et en Amérique du
Sud, nous sommes vus comme des Européens. L’arbitrage des
investissements se fait en Europe entre l’Allemagne, la France
et la Grande-Bretagne », a rencheri Nicole Bricq, qui est convaincue que les consommateurs des grands et moyens pays émergents, qui représenteront 42 % de la demande mondiale en 2022, vont
réclamer des biens et services français.

Alors, une alliance entre la baguette et la high tech ?

Pour Arnaud Montebourg, il faut que chacun devienne le porte-parole de la France. Cette stratégie anglosaxonne dite de « Nation branding » est utilisée pour déterminer les atouts d’un pays et faire ressortir les valeurs que l’on souhaite promouvoir. Mais quant à savoir si Marque France se dotera d’un logo ou d’un label, il est trop tôt pour le dire. Rendez-vous le 15 avril prochain, date de remise du rapport d’étape au gouvernement. Les conclusions de la mission sont attendues pour le 1er mai.

Venice Affre

Pour prolonger :
– La Toyota Yaris décroche le label Origine France Garantie
– Made in France : un nouveau label lancé par Pro France