Pourquoi la PME eurélienne Osmosun mène au pas de charge son repositionnement stratégique à l’international

📌L’essentiel : Rares sont les dirigeants d’entreprises qui acceptent d’évoquer leurs erreurs et partager les leçons qu’ils en ont tiré pour faire rebondir leur entreprise. Celui d’Osmosun, PME en convalescence, l’a fait volontiers. Après une année 2024 difficile, avec un succès commercial qui n’a pas été à la hauteur des attendus et une trésorerie affaiblie, cette PME innovante d’Eure-et-Loire, spécialiste du dessalement de l’eau, a reconstruit une nouvelle feuille de route pour 2025. Celle-ci passe par un repositionnement technologique et commercial. Avec, en clé de voute, une nouvelle organisation à l’international, basée sur la proximité. Décryptage.

🔑 Les clés du succès :

-Savoir se réorienter rapidement après un échec

-Implanter des ressources locales dédiées à l’entreprises

– Sécuriser financièrement les marchés sur les territoires à risque

Temps de lecture : 5 mn

L’HISTOIRE

Pionnier des solutions innovantes de dessalement pour les zones isolées

Créée en 2014, Osmosun avait lancé en 2019, après cinq ans de R&D et de mise au point (notamment sur la plateforme de qualification de la ville de Masdar, aux Émirats Arabes Unis), la commercialisation de ses solutions de dessalement d’eau utilisant l’énergie solaire, idéales pour les zones isolées dans les territoires en stress hydrique.

Depuis, cette petite PME basée à Gellainville, en Eur-et-Loir, a vendu 70 de ses équipements, installés dans une trentaine de pays : en Afrique et au Moyen-orient, dans le Pacifique Sud, dans les Caraïbes, etc. Sa solution, brevetée, permet de produire jusqu’à 50 000m3 d’eau potable par jour à partir d’eau de mer ou d’eaux saumâtres.

En 2023 (dernier chiffre communiqué), Osmosun a enregistré un chiffre d’affaires de 3,5 millions d’euros, réalisé presque exclusivement hors du territoire métropolitain français (hormis quelques projets concernant l’équipement de quelques bases pour le nettoyage des bateaux de plaisance). La PME compte 28 salariés.

Savoir se réorienter rapidement après un échec

Introduite en Bourse en 2023, elle avait peu a peu abandonné son positionnement initial sur des unités de taille modeste et autonomes en énergie. Une erreur qu’elle reconnaît bien volontiers aujourd’hui.

« L’entrée en Bourse nous a amenés à regarder des projets plus importants, afin de générer rapidement de la croissance et répondre ainsi aux impératifs boursiers, raconte Maxime Haudebourg, cofondateur de l’entreprise, sorti en urgence en octobre dernier de la voie qui devait le mener prochainement à la retraite. Et finalement, Osmosun a opéré un virage significatif en se détachant du solaire puisque cette énergie ne peut être suffisante sur des unités de grande envergure. Ce qui faisait notre différenciation initiale n’est devenue qu’une option ».

Maxime Haudebourg a réendossé, depuis l’automne 2024, la casquette de P-dg pour tenter de sortir Osmosun de l’ornière dans laquelle l’entreprise menaçait de s’embourber définitivement. Avec transparence, il explique que l’orientation stratégique déployée ces deux dernières années n’a pas été payante. Pire, elle a dangereusement fragilisé l’équilibre économique de l’entreprise et sa trésorerie.

« Sans le solaire, notre différenciation technique n’était pas suffisamment impactante, analyse le dirigeants. Le choix des clients se faisait sur le prix, et nous ne sommes pas les mieux placés de ce point de vue-là. Nous nous sommes trouvés en échec sur plusieurs gros projets qui avaient mobilisé beaucoup de temps ».

Trois grands projets – à Saint Kitts-et-Nevis (Caraïbes), Brava (Somalie) et Nouadhibou (Mauritanie)- ont néanmoins été décrochés et sont actuellement en cours de finalisation, après avoir consommé d’importantes ressources humaines et financières en 2024.

Retrouver son positionnement différenciant originel

La nouvelle feuille de route de la PME française, une des pionnières du dessalement, prévoit désormais de revenir, au moins dans un premier temps, à son positionnement originel : des unités de dessalement de taille modeste fonctionnant au solaire (avec hybridation possible pour un fonctionnement toute la journée).

Une offre standardisée (pour une meilleure rentabilité) de sept références est en cours de développement, avec des capacités allant jusqu’à 24 m3/h pour les équipements installés en eau de mer et jusqu’à 70 m3/h pour ceux en eau saumâtre. Ce catalogue devrait s’enrichir progressivement.

« Cette nouvelle approche vise à améliorer le taux de transformation des projets, en nous concentrant sur ceux pour lesquels nous avons un avantage compétitif et où le dessalement solaire sans stockage batterie constitue un critère essentiel », explique Maxime Haudebourg. « L’idée est aussi de réduire les cycles économiques des projets et donc de permettre une livraison rapide des équipements en minimisant les besoins en financement » complète-t-il.

Implanter des commerciaux exclusifs localement

Cette réorientation stratégique d’Osmosun va passer par une réorganisation commerciale. Jusqu’ici, les quatre zones géographiques prioritaires étaient chacune pilotée par un responsable commercial : Afrique du Nord/Afrique de l’Ouest, Afrique australe/océan Indien, Pacifique Sud et Caraïbes. Ces commerciaux, basés en France, s’appuyaient sur des partenaires locaux (commerciaux et/ou techniques).

Désormais, Osmosun veut assurer une représentation sur place.

« Nous devons concentrer nos efforts commerciaux sur des territoires cibles sur lesquels nous avons déjà investi, justifie le P-dg. Nous voulons déployer des forces vives concentrées à 100% sur les projets Osmosun. C’est indispensable pour mieux nous repositionner sur les projets de taille modeste que nous visons : nous devons être présents sur place. Nous avons constaté que trop d’affaires nous échappaient car des concurrents internationaux ou locaux nous grillaient la priorité en quelque sorte. Les partenaires locaux ne sont pas exclusifs, ils ont toujours d’autres priorités, d’autres sujets plus faciles à faire passer avant ».

Selon lui, les gros projets sur lesquels Osmosun s’était mise à lorgner ces deux dernières années ne nécessitaient pas, eux, forcément une présence sur place. La nouvelle stratégie change la donne.

Sur la zone Pacifique Sud, très porteuse pour le business du dessalement, un commercial Osmosun sera recruté et installé sur place. Sur l’Afrique australe, un déploiement similaire pourrait avoir lieu prochainement, même si Osmosun était entrée au capital en 2020 d’une société sud-africaine. « On voit que sans une ressource vraiment affectée à Osmosun, les affaires ont du mal à décoller », constate le dirigeant.

Essai prometteur au Maroc

Au Maroc, cette orientation est effective depuis peu. Une filiale avait été créée en 2023 avec un partenaire marocain PCS, elle est opérationnelle depuis le début de l’année. Elle fait suite à la vente en 2024 d’une première unité de dessalement au Maroc, capable de produire jusqu’à 140 m3 d’eau douce par jour, issue d’eau de forage saumâtre. Le client : Sand To Green, une entreprise développant un modèle d’agroforesterie dur des terres désertiques.

« Notre commercial avait fait un travail d’identification de partenaires locaux potentiels, nous en avons rencontré certains et nous avons finalement retenu PCS, relate Maxime Haudebourg. Nous avons d’abord fait une première affaire ensemble, ce qui a permis de valider que nous avions les mêmes approches et objectifs et que nous pouvions aller plus loin ensemble ».

Le dirigeant en tire déjà des leçons. « Je crois que la meilleure validation d’un mariage est celle issue d’un premier cas business concret, glisse-t-il. C’est lorsqu’on entre vraiment dans les discussions techniques et commerciales qu’on peut identifier les problématiques éventuelles ».

Depuis son lancement opérationnel en janvier 2025, cette filiale a d’ores et déjà signé trois contrats. « Le potentiel est important avec le Programme national d’approvisionnement en eau potable et d’irrigation du gouvernement marocain » estime le dirigeant. Cette filiale va aussi rayonner sur l’Afrique du Nord et l’Afrique de l’Ouest. « La profondeur de marché est importante, elle nécessitait une vraie implantation sur place » ajoute-t-il.

Ce déploiement au plus près des différents territoires prioritaires doit aussi permettre d’être plus efficace sur les réponses aux appels d’offres. « Nous travaillons à 50% environ via des appels d’offres publics, rappelle Maxime Haudebourg. Mais pour remporter le marché, il faut obligatoirement avoir travaillé dessus avant la publication de l’appel d’offres : les délais sont souvent courts, il faut se préparer en amont. Cela signifie une veille et des échanges étroits avec les acteurs locaux ».

Sécuriser les marchés et les contacts sur les territoires à risque

Si la PME est en train de revoir sa feuille de route et son organisation internationale, elle va continuer de s’appuyer sur certaines lignes directrices.

En particulier, celle de se positionner uniquement sur des projets qu’elle sait financés, notamment par des banques de développement internationales. Outre la garantie du paiement, la présence de ces financeurs dans les deals permet aussi de se prémunir contre certaines dérives.

« Il y a encore beaucoup de pays où il faut payer pour avoir les contrats, justifie Maxime Haudebourg. Nous souhaitons à tout prix rester en dehors de ça, et nous demandons à nos partenaires locaux de suivre la même ligne. Les projets où interviennent des financeurs internationaux sont assez bien contrôlés, cela permet de contourner cette difficulté ».

Soumise aux règles de communication boursière, Osmosun annoncera prochainement ses ambitions, en termes de chiffre d’affaires, pour 2025.

📖✨🧠Les leçons :

• Conserver son avantage compétitif, surtout lorsqu’on est pionnier grâce à une technologie innovante
• Renforcer son empreinte commerciale locale pour être en amont des opportunités
• Ne pas mettre en danger l’entreprises en prenant des risques non maîtrisés

Stéphanie Gallo

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