E-commerce :  Ikea numéro un des ventes transfrontalières en Europe

L’entreprise suédoise est arrivée à la première place du « top 500 B2C Retail Europe », dressé par Cross-Border Commerce Europe. Seul français du top 10 de ce classement axé sur les performances à l’international des sites d’e-commerce d’enseignes de la distribution, Décathlon arrive en 8^e position.

5,2 milliards d’euros (Md EUR), c’est le chiffre d’affaires transfrontalier réalisé en 2023 par Ikea, numéro un du classement de CBC Europe pour la troisième année consécutive. L’enseigne scandinave devance Zalando (mode, Allemagne), H&M (mode, Suède), Lego (jouets, Danemark), Zara (mode, Espagne), JYSK (maison, Danemark), Lidl (alimentation, Allemagne), Décathlon (sports et loisirs, France), Adidas (sport, mode, Allemagne) et Notino (produits de beauté et parfums, République tchèque).

Ce classement se fonde sur les ventes hors frontière, les indicateurs SEO de performance transfrontalière, un score transfrontalier déterminé en fonction du nombre de pays couverts ainsi que le nombre et le pourcentage de visites transfrontalières. Il est encore affiné par sept paramètres secondaires pondérés : la notoriété de la marque, le pourcentage de recherche organique, le nombre de langues, le nombre de devises, le nombre de méthodes de paiement, la logistique locale et fonctionnalité de la place de marché.

Concurrence chinoise accrue

Dans le top 500 le nombre de fabricants de marques tels que Lego, Nespresso, Adidas et Philips ont augmenté de 8 %. La mode, la joaillerie et les chaussures continuent de dominer avec une part de 39 %, suivies par les produits pour la maison, le jardin et le bricolage avec 13,3 %.

Les plateformes scandinaves et allemandes dominent le haut du classement, occupant sept places du top 10. Sur les 500 sites des 16 pays de l’UE et du Royaume-Uni passés au crible par CBC Europe, les entreprises allemandes arrivent en tête, suivies par le Royaume-Uni, la France, l’Espagne et les Pays-Bas. Hors voyages, le chiffre d’affaires total de ces 500 plateformes BtoC a atteint 741 Md EUR (+ 13 %) dont 107 Md EUR, soit 14,5 %, issus des ventes transfrontalières. Ces dernières, quelle que soit le pays d’origine du site a atteint l’an dernier 237 Md EUR, enregistrant une hausse de 12 %.

Malgré ces chiffres en hausse, le volume d’affaires (GMV) du top 500 a reculé de 18 % en raison d’un « environnement macroéconomique instable, des défis logistiques et une concurrence intense de la part des marques américaines et des marques chinoises émergentes telles que Shein et Temu », selon CBC Europe. « Dans une poussée sans précédent, la Chine étend ses marketplaces et ses plateformes à travers l’Europe pour contourner les concurrents régionaux de manière plus agressive que jamais. »

Qualité du service et commerce social

En témoigne la chute du cours des actions de sociétés telles que Zalando, ASOS, Farfetch, Boohoo et Yoox qui souligne les difficultés rencontrées face à la concurrence asiatique, exacerbées par l’impact du Brexit dans le cas d’ASOS et Fartech. A l’inverse Décathlon est parvenu à fidéliser une clientèle placée au cœur de sa stratégie grâce à une compréhension approfondie des préférences des consommateurs locaux, qui se reflète dans ses offres sur mesure et ses services centrés sur le client.

L’influence de Shein sur les principaux détaillants européens de la mode rapide, tels qu’nditex et H&M, semble importante, mais ces entreprises maintiennent leur position. La stratégie de Zara consistant à fermer les magasins peu performants s’aligne sur les tendances plus générales du secteur, similaires à celles adoptées par H&M. Inditex se concentre sur l’amélioration de ses offres numériques et hybrides tout en développant ses points de vente les plus performants, faisant ainsi preuve de résilience face à l’influence croissante de la Chine.

Pour résister aux prix agressifs et à l’offre pléthorique des plateformes chinoises, les entreprises européennes devront privilégier la qualité, la fiabilité des délais de livraison, l’engagement sociétal et les services localisés. Elles devront également rattraper leur retard dans le commerce social et construire des ripostes à TikToK Shop et Instagram.

Sophie Creusillet