Dossier agroalimentaire 2016 : pour gagner la compétition, innover pour exporter

Culture, gastronomie, excellence. La tradition, le Made in France génèrent l’innovation. Les entreprises françaises, petites et grandes, le prouvent tous les jours, exposant leurs nouveaux produits à l’occasion, comme ce sera le cas dans quelques jours au Sial. Dans un environnement mondial perturbé et complexe, l’innovation est d’autant plus vitale pour des Français qui ont faim de conquêtes hors de l’Hexagone. Il faut se mettre à la table des Chinois ou des Africains pour gagner.

Comme tous les deux ans, la tenue du Salon international de l’alimentation (Sial) à Paris Nord Villepinte rappelle que la capitale lumière illumine un grand pays d’innovation, reconnu dans le monde entier pour sa gastronomie et son audace. Innover, en France, on sait donc faire, et chacun reconnaît que c’est un préalable pour exporter. Il faut savoir se démarquer de la concurrence, répondre à la demande spécifique des marchés extérieurs.

Malheureusement dans l’Hexagone, une fois sorti de l’idée, du concept, c’est là que le bât blesse. Les entreprises françaises, les exposants du Sial en particulier, ne proposent « que ce qu’ils font et non pas ce qu’ils sont capables de faire pour le marché ciblé », regrette Xavier Terlet, président de XTC world innovation, dans un entretien accordé au Moci (lire page 20) à la veille du Sial 2016 (16-20 octobre). De fait, pays de production, tant dans le solide que le liquide (vin), l’Hexagone pèche traditionnellement dans sa volonté de privilégier la demande sur l’offre.

Or, la France perd en compétitivité. Pas par manque d’innovation. En effet, selon Stéphane Dahmani, le directeur Économie de l’Association nationale des industries alimentaires (Ania), « 61 % des entreprises ont innové contre 53 % pour l’ensemble des entreprises marchandes entre 2010 et 2012 » et « 20 % des nouveaux produits introduits sur le marché sont le fait de l’alimentaire ». Ces chiffres sont bons.

En revanche, « la compétitivité coût est dégradée. Le taux de marge des entreprises baisse », constate encore Stéphane Dahmani, qui rappelle « les relations commerciales difficiles des industriels avec la grande distribution en France ». Les industries agroalimentaires (IAA) seraient ainsi fragilisées alors qu’elles génèrent 18 % du chiffre d’affaires global de l’industrie française, 500 000 emplois, et transforment 70 % des produits agricoles.

Près de 98 % des sociétés agroalimentaires sont de très petites ou de petites et moyennes entreprises (TPE-PME). Plus des trois quarts possèdent moins de dix salariés et sont confrontées à la difficulté de passer de l’innovation à la fabrication, de mettre en marché et rechercher des financements. « Les entreprises les plus performantes innovent. Ce sont souvent des ETI (entreprises à taille intermédiaire) parce qu’elles possèdent des bureaux d’étude et font de la recherche en permanence », constate Michelle Grosset, la secrétaire générale de l’Association pour le développement des échanges internationaux des produits et techniques agroalimentaires (Adepta), selon laquelle « pour résister à la concurrence, il faut faire toujours mieux, plus vite, plus sûr et moins polluant ». Au contact des membres de l’association, fournisseurs d’intrants, équipementiers, Michelle Grosset note une forte évolution dans les processus de transformation, de palettisation, mise en bouteille, d’emballage, la robotisation qui permet de gagner du temps et d’utiliser moins de main-d’œuvre.

Tant pour les produits que pour les équipements, comment s’étonner que les parts de marché de la France dans le monde diminuent. Seule région de la planète où la France ne recule pas, les grands pays d’Asie – Chine, Taïwan, Hong Kong, Corée du Sud, Japon – alors que la chute est particulièrement sensible dans la zone Moyen-Orient-Afrique du Nord. « Pour les entreprises françaises, observe Stéphane Dahmani, l’Asie reste une destination stratégique, car on y recherche autant de la qualité que de la quantité ». En 2015, 66 % des exportations agroalimentaires étaient orientées vers le marché européen. Pour autant, c’était 2,5 points de moins qu’en 2013. À l’opposé, en deux ans, l’Asie était montée d’un point à 13,8 % et l’Alena (Association de libre-échange nord-américain) de deux points à 9,6 %.

Quant au ralentissement de la croissance de l’économie chinoise, elle doit être pondérée, la transition d’un développement centré sur l’exportation vers le marché intérieur devant faire émerger des opportunités d’affaires. Avec la hausse de la démographie et de la classe moyenne, les signaux sont déjà favorables en matière de consommation de viande, de volaille ou de céréales.

Il est souvent reproché à la France son manque de diversification, les vins et quelques produits solides – produits laitiers, céréales… – portant les exportations. Une réalité que ne nie pas Christophe Monnier, à la tête du département agroalimentaire (Agrotech) de Business France, mais qu’il convient, selon lui, de nuancer. D’abord, parce que les exportations en glissement annuel « ont été flat à 60 milliards d’euros à fin juillet » et qu’il peut y avoir des différences d’une année à l’autre – « ainsi, le vin se maintient, il y a un recul dans les céréales et le lait… » –, ce qui montre que le recul n’est pas inéluctable.

Ensuite et surtout parce que ces dernières années Business France a constaté une évolution positive. D’après l’agence publique, la part des produits gourmet (hors vin) aurait ainsi doublé en dix ans. « Leurs ventes à l’étranger représentaient 7 % au début des années 2000, rapporte le directeur d’Agrotech. Ce taux est maintenant monté à 15 % ». Ce qui est de bon augure pour les produits gourmets dans l’avenir avec la montée de la classe moyenne dans les États émergents comme la Chine.

Encore faut-il s’adapter. « L’exportation nécessite, même pour des produits de terroir, des adaptations pour des raisons réglementaires, de goût, de conception des conditionnements et d’image », renchérit Christophe Monnier. En l’occurrence, l’Asie est plutôt friande de petites quantités, alors qu’en Amérique du Nord le consommateur privilégie les produits en volume.

Enfin, l’export demande un engagement dans la durée de tous les métiers de l’entreprise. Les ressources humaines sont souvent un point de faiblesse dans les TPE-PME, faute de la présence d’un responsable Export et de l’engagement du principal dirigeant. Dans les régions, les membres de l’Équipe de France à l’export ont un rôle à jouer auprès des plus petites sociétés en matière d’innovation, de financement, d’export, à l’instar de Bpifrance, Business France et évidement les Régions elles-mêmes et le réseau consulaire.

« Affichez-vous ensemble, groupez-vous. Plus vous êtes isolés, moins vous êtes visibles », a coutume de dire aux membres de l’Adepta Michelle Grosset. La secrétaire générale de l’association assure que son équipe consacre 30 % de son temps à visiter les entreprises « pour les persuader notamment qu’on ne vend plus tout seul et qu’on livre des ensembles ». Xavier Terlet estime ainsi qu’avec la fabrication, c’est le modèle de consommation et de service qui va être modifié à terme.

Les comportements des consommateurs, quel que soit le continent, évoluent sans cesse, comme le montre la dernière étude TNS Sofres pour le Sial. Internet s’incruste ainsi dans les assiettes. Partout, on cherche d’abord des recettes et des idées de menus, mais en Asie du sud-est, 61 % des consommateurs échangent aussi sur les marques au sein d’une communauté en ligne et 88 % comparent les prix des produits ; ou encore au Royaume-Uni, plus de la moitié emploie Internet pour comparer les prix et faire leurs courses. Pour connaître les menus, soyez connectés !

François Pargny

Chiffres clés (2015)

Nombre d’entreprises : 16 218
Chiffre d’affaires : 170 milliards d’euros
Nombre d’emplois en France :
– directs : près de 441 000
– indirects (amont et aval de la filière) : 2,4 millions
Commerce extérieur (milliards d’euros)
– Exportations : 45,7 en 2015 (38,7 en 2014)
– Importations : 44,2 en 2014 (37,7 en 2014)
– Solde : + 7 en 2015 (+ 6,5 en 2014)

La France est le 4e exportateur mondial de biens alimentaires, derrière les États-Unis, l’Allemagne et les Pays-Bas. 66 % des entreprises exportatrices ont plus de 250 salariés. 66,2 % des exportations agroalimentaires sont réalisées en Europe, 9,6 % dans l’Alena, 13,8 % en Asie et 5,4 % en Afrique.

Sources : Ania, Insee, Comptes nationaux

Le Sial, rendez-vous mondial et salon de l’innovation

Près de 7 000 exposants, dont 15 % de Français, première nation représentée, 27 hectares d’occupation avec un hall supplémentaire à Paris Nord Villepinte, Nicolas Trenteseaux, le directeur général du Salon international de l’alimentation (Sial), affichait sa satisfaction, le 9 septembre, lors de la présentation de l’édition 2016 (16-20 octobre). Il présentait ainsi le Sial comme le salon « numéro un mondial », avec ses 85 % de participants originaires de 104 pays, 55 % en provenance d’Europe, et sa fréquentation également internationale : en 2014, ils étaient plus de 155 000 visiteurs de 194 pays, soit 70 % de professionnels étrangers.
Lors du  rendez-vous mondial de l’innovation alimentaire il y a deux ans, les visiteurs étaient à 51 % du domaine de la distribution et du commerce, à 23 % de l’industrie, 16 % de la restauration et 10 % des services et de diverses institutions.
« Avec ses 400 000 produits, le Sial 2016 offrira l’équivalent de 100 supermarchés », soulignait encore Nicolas Trenteseaux. Pas moins de 21 secteurs ou filières seront représentés, des boissons aux aliments pour animaux domestiques en passant par les ingrédients, les équipements, technologies et services. L’espace Sial Innovation présentera 600 produits sur un total de 2 180 retenus au départ. S’agissant des quelques 250 événements, conférences, rencontres et débats sur le plateau de télévision qui seront organisés pendant la biennale, certains thèmes peuvent être cités, comme les protéines végétales, le gaspillage alimentaire, les micro-algues ou la gastronomie qui inspire l’alimentation.