Entreprises : comment gagner en Allemagne

À chacun sa recette. Ainsi, la marque « d’aucy », présente depuis de longues années outre-Rhin, accompagne les distributeurs allemands, même à l’export. Des PME entrant sur le marché, comme Panaget et Nutrisens Medical, jouent la carte de l’innovation. Pour sa part, Vente Privée veut être numéro un sur son segment en pleine expansion de l’e-commerce.

d’aucy GmbH : alimenter à l’export les distributeurs allemands

Filiale de la Centrale coopérative agricole bretonne (Cecab), d’aucy GmbH, à Cologne, réalise plus de 30 % de son activité dans les conserves de légumes dans les pays de l’Est et dans la région (Autriche-Suisse).

À cet égard, l’écroulement du mur de Berlin en 1989 a été un tournant. Dès 1990, la filiale du numéro un en France des légumes et plats préparés (avec 27,4 % de part de marché en 2014) a commencé à accompagner les distributeurs allemands, d’abord dans l’ex-RDA, puis encore plus à l’est. En Autriche, par exemple, 70 % de la distribution est aux mains d’acteurs allemands.

C’est ainsi que d’aucy GmbH y travaille avec Rewe, enseigne de supermarchés en centre-ville spécialisés dans l’alimentaire, et Aldi, le premier discounteur outre-Rhin. La filiale commerciale de Cecab opère aussi avec la centrale d’achat de l’enseigne Kaufland, spécialisée dans les pays de l’Est. « En Allemagne, les marques de distributeur représentent 80 % du business », détaille le responsable de la filiale commerciale à Cologne (4 personnes), François Marfaing. Les Aldi et autres discounters sont donc des partenaires essentiels et le resteront.

Mais, parallèlement, le responsable français voudrait développer des affaires avec des clients non-discounters, comme les enseignes de supermarchés Edeka, Rewe ou Kaufland, en s’engageant dans une démarche de communication autour de la marque coopérative d’aucy. L’Allemagne se révèle un marché de prix très exigeant. Mais les spécialistes français, Cecab et Bonduelle, tous deux présents sur place, possèdent un avantage sur leurs concurrents allemands : leur marché domestique pèse le double de celui de l’Allemagne, ce qui leur a permis de développer un savoir-faire reconnu.

En outre, les deux champions de l’Hexagone sont implantés de longue date chez ce grand voisin de la France, en l’occurrence 1969 pour Cecab, soit un an après sa propre création. « Marge, fréquence [d’achat des consommateurs, ndlr], rentabilité sont les trois mots clés chez les distributeurs », expose François Marfaing.

Au départ, il est essentiel de « bien positionner son prix au consommateur, ce qui permettra ensuite de parler du prix au distributeur et, en bout de chaîne, de marge, de fréquence et de rentabilité », insiste cet ingénieur agronome installé outre-Rhin depuis 35 ans. François Marfaing connaît donc bien le marché. Le benchmarking y est monnaie courante et quand il propose un prix à Kaufland, il sait parfaitement que Rewe et Edeka regardent de près. De même, s’il offre un prix inférieur à celui de Bonduelle, numéro un en Allemagne, il sait parfaitement qu’il peut intéresser ces deux enseignes. « Il ne faut pas avoir peur.

Les relations avec les distributeurs peuvent être agressives, voire violentes, mais c’est la preuve que pour eux vous êtes crédibles et donc des partenaires potentiels », se félicite le responsable de la filiale de Cecab. Chez Kaufland, propriété du groupe Schwarz (qui possède aussi le discounteur Lidl), Cecab avec sa marque d’aucy devance Bonduelle. Outre-Rhin, Cecab n’a pas d’activité dans les plats préparés. Ce n’est pas faute d’avoir essayé, mais les habitudes de consommation y sont différentes et le numéro un français a préféré renoncer.

À midi, par exemple, un plat unique et plus copieux qu’en France est consommé. Les produits très locaux sont également très recherchés. Du coup, d’aucy GmbH s’est concentré sur les conserves de maïs, de légumes et les mélanges. Mais là encore attention ! Si la salade mexicaine est appréciée, à l’inverse, il est impossible de commercialiser sur place une macédoine ou une ratatouille. Un produit peut être 20 % moins cher en Allemagne par rapport à la France. La conserve de maïs, produit de base, est livrée également à l’export au même prix qu’en Allemagne, où la concurrence est très forte. Il peut, toutefois, être un peu plus élevé dans les pays de l’Est, là où la compétition est encore limitée comme la Roumanie, quand il est possible de démontrer que la qualité est supérieure. d’aucy GmbH offre aussi du maïs bio, lequel représente désormais 10 % de l’activité pour ce produit en Allemagne, Autriche et Suisse.

Nutrisens Medical : innover en matière de goût et de nutrition

Diplômée de l’École de commerce de Rouen, Elsa Triboul a ouvert en février le bureau de représentation de Nutrisens Medical à Stuttgart dans les locaux d’Erai GmbH, filiale à l’époque d’Entreprise Rhône Alpes International (Erai), bras armé de la Région à l’international, aujourd’hui filiale de la société de conseil et d’accompagnement Le Dom GmbH à Cologne. Un mois après, elle participait avec sa supérieure directe, la directrice Export Greta Gatarek-Giraudon, au Salon des personnes âgées Attenpflege, à Nuremberg.

La filiale du groupe Nutrisens (42 millions de chiffre d’affaires en 2014), basé à Francheville (banlieue ouest de Lyon), avait ainsi investi 3 000 euros dans un stand aménagé de 12 mètres carrés. « Il y a eu une véritable curiosité de la part des professionnels, car nous apportions des innovations », relate la jeune française, qui opère comme Volontaire international en entreprise (V.I.E) pour Nutrisens Medical.

Avec ses deux marques, Nutrisens Medical et Nutrisens Les Repas Santé, l’entreprise française propose une qualité de produits gustative et nutritionnelle aux personnes victimes de dénutrition et de dysphagie (troubles de la déglutition). Par exemple, à Attenpflege, Nutrisens Medical a présenté pour le traitement de la dysphagie une boisson prête à l’emploi en petit pot ou en gourde, avec des arômes différents, alors que traditionnellement en Allemagne sont servies des boissons épaissies avec des poudres.

Les produits sont utilisés dans tous les établissements de soin, notamment les cliniques de retraite. « Après Monaco, l’Allemagne est la population en Europe avec la plus forte proportion de plus de 60 ans, soit un tiers », souligne Elsa Triboul, qui développe ses contacts avec des grossistes qui vendent à des institutions médicales et veulent diversifier leur offre et des cuisiniers dans les maisons de retraite qui veulent tester les produits. Greta Gatarek-Giraudon est venue récemment pour rencontrer les représentants d’une chaîne de 119 établissements de retraite intéressée par des volumes.

Une affaire intéressante, mais qui n’est pas aussi simple qu’il y parait au premier abord. En fait, les fournisseurs doivent être référencés par la chaîne pour pouvoir, ensuite, négocier établissement par établissement. En outre, Nutrisens Medical n’est pas seul sur le marché. Bien au contraire, ses produits entrent en concurrence avec d’autres, remboursés, fabriqués par de grands noms comme Nestlé, Fresenius, Abbot ou encore Nutritia.

Panaget : poser ses parquets avec du Made in France

En 2012, le fabricant de parquets en bois Panaget a décidé, dans le cadre de sa stratégie internationale, d’ouvrir un bureau de représentation à Stuttgart dans les locaux d’Erai GmbH, filiale à l’époque d’Entreprise Rhône Alpes International (Erai), bras armé de la Région à l’international, aujour-d’hui de la société de conseil et d’accompagnement Le Dom GmbH, à Cologne.

Basé à Bourgabarré (Ile-et-Vilaine), le numéro deux français, derrière La Parqueterie Berrichonne, a choisi dès le départ la formule du volontaire international en entreprise (V.I.E). « Mon prédécesseur a effectué le travail de labourage. Et, grâce à lui, je dispose maintenant d’une base de 700 prospects », se félicite ainsi Pauline Soulalioux, la nouvelle V.I.E depuis quatre à cinq mois.

Grâce à l’outil informatique, son supérieur direct, le responsable Export Philippe Gendre, effectue un suivi régulier. Il vient aussi en Allemagne pour des tournées en duo. Un renfort sur le terrain qui n’est pas de trop, « car, si nous sommes toujours bien reçus, pour le moment, reconnaît la jeune Française, le bilan est mitigé ».

Avec un volume de 21,5 millions de mètres carrés par an, le pays de Goethe est le plus grand consommateur au monde de parquets. « C’est culturel. On le voit bien dans les nouveaux immeubles, alors que la construction est très dynamique sur place, la part du parquet en bois pour les planchers est toujours plus importante que dans nombre de pays », explique Pauline Soulalioux.

En fait, la V.I.E est responsable du sud de l’Allemagne, avec des régions à fort potentiel, comme la Ruhr et la Bavière, et de la Suisse. En même temps qu’elle, un deuxième Volontaire international en entreprise devait être recruté, mais il semble que Panaget n’ait pas encore trouvé le profil recherché. Outre-Rhin, la PME française est confrontée à la concurrence allemande, souvent des fournisseurs historiques utilisant des sous-traitants en Europe de l’Est tout en mettant en avant le Made in Germany, et chinoise à bas coûts. D’où l’importance de se distinguer en jouant la carte de l’environnement, dans le cadre du Programme de reconnaissance des certifications forestières (PEFC). « C’est un plus, mais ce n’est pas l’essentiel », tient à préciser Pauline Soulalioux.

Outre-Rhin, Panaget met en avant le Made in France. « Nos produits sont à base de chêne de Basse Normandie ou de Bourgogne, avec des caractéristiques bien particulières, y compris pour les couleurs », précise-t-elle. Positionné dans le moyen-haut de gamme, Panaget, qui ne vend pas directement au consommateur final, conseille d’appliquer les mêmes tarifs qu’en France à ses prospects : négoces de bois, magasins de parquets, sociétés de pose et de vente. « Les poseurs-vendeurs sont les plus ouverts, les plus réactifs, observe Pauline Soulalioux.

Opérant sur des projets directement avec le consommateur final, ils sont à la recherche de nouveautés, alors que les négociants en bois achètent en gros et font des stocks et que les magasins de parquets ont parfois déjà conclu des partenariats de long terme ». Pour autant, ces derniers peuvent être intéressés par des nouveautés.

Vente-privee.com – Deutschland und Österreich : devenir le premier commerçant en ligne d’Allemagne

Matthias Nentwich est le directeur général depuis novembre 2014 de Vente-privee.com Deutschland und Österreich, la filiale du groupe français de commerce en ligne, créée en 2009 pour l’Allemagne et l’Autriche.

Aujourd’hui, cette société de 43 salariés à Düsseldorf possède un portefeuille de 400 marques locales, 1 200 marques internationales et occupe la deuxième place sur le marché domestique, derrière le leader Brands4Friends, parmi les acteurs ayant adopté le même modèle de déstockage : ventes flash (valables quelques jours) discount réservés aux membres inscrits de la communauté.

Récemment Jacques-Antoine Granjon, le président-fondateur du groupe à dominante mode, a demandé à Matthias Nentwich quand il pensait que sa filiale sera numéro un en Allemagne. L’intéressé s’est montré très prudent. « En fait, j’ai évité de lui répondre », a confié au Moci un Matthias Nentwich tout sourire, lors d’un entretien qui s’est tenu dans les locaux très spacieux de l’entreprise, situés à Meiden Harbour, le quartier de la mode, des médias et de l’architecture érigé sur l’emplacement de l’ancien port de Düsseldorf.

Si la notoriété de Vente Privée n’est plus à faire en France, ce n’est pas le cas outre-Rhin, où « le nom de l’entreprise ne veut rien dire aux Allemands », pointe le patron de la filiale de Vente Privée. D’où la campagne d’image que la société de Düsseldorf a financée entre le 17 mai et fin juin. Pour cette campagne, réalisée à 90 % en ligne et 10 % à la télévision, elle s’est associée à deux émissions hebdomadaires spécialisées, Shopping Queen et Prominent. Si l’adresse vente-privée.com demeure, le logo a été rajeuni et un nouveau message « Aus Liebe zu Marken » figure au-dessous dans toutes les communications, signifiant « pour l’amour des marques ».

Parallèlement, Vente-privee.com Deutschland und Österreich a décidé de recruter de nouveaux top managers dans la mode, les chaussures, les accessoires, la lingerie, les produits de la maison, « une nécessité pour avoir plus d’intimité avec les marques et c’est pour cela que nous recherchons des profils de commerciaux connaissant aussi les achats », souligne Matthias Nentwich.

Sur le deuxième marché européen de la vente en ligne, derrière le Royaume-Uni, la filiale veut être « de plus en plus internationale », explique encore le dirigeant parlant couramment le français, l’allemand et l’anglais. Au départ, entre 2006 et 2009, comme le groupe français n’opérait qu’en B to B en faisant du sourcing de marques allemandes pour le marché hexagonal, il travaillait à partir de France. C’est la volonté de se diversifier dans le B to C qui l’a conduit à s’implanter outre-Rhin pour des marques allemandes, françaises, espagnoles, italiennes ou britanniques. «  La mentalité sur place est parfaitement adaptée à notre système qui est d’offrir 60 à 70 % de discount.

Ici, c’est le pays du discount et les Allemands marchandent », selon Matthias Nentwich. Le directeur général de Vente-privee.com Deutschland und Österreich devra bien un jour répondre à son patron : « alors, numéro un en quelle année ? ».

François Pargny