Biens de consommation et distribution : il faut penser à l’Allemagne dès maintenant (Deloitte)

A quatre mois du Salon international des équipements de magasin, publicité et vente Eurosphop (16-20 février 2014) à Düsseldorf, en Allemagne, les experts s’interrogent sur les opportunités qu’offre la première puissance économique d’Europe. Ainsi dans une étude de son Centre de recherche international, réalisée en coopération avec l’institut Retail Planet, le cabinet Deloitte souligne que le « plus grand marché de détail en Europe occidentale » « semble sur le point de vivre un revirement avec une croissance réelle qui devrait démarrer à partir de 2014 ». Il indiquait même, à l’occasion du World Retail Congress, le 7 octobre à Paris, qu’il venait de classer la première économie européenne parmi « les meilleures perspectives de croissance pour les distributeurs » à court terme.

Selon les auteurs de l’étude, intitulée « les perspectives de la distribution mondiale à l’horizon 2020 », d’ici 2020, le commerce de détail va même atteindre 6,9 % de croissance réelle, ce qui correspondrait « à 21,2 % de croissance nominale au cours des sept prochaines années ».

Des acheteurs plus ouverts aux marques internationales

« Outre-Rhin, nous ne sommes plus dans une phase de croissance molle. Le hard discount, qui a progressé autrefois, a maintenant atteint un plafond, et, avec le changement de génération, dans une période de relance de la consommation, nous croyons que des clients solvables, plus ouverts aux marques internationales, ont aussi envie de consommer plus », explique Antoine de Riedmatten, responsable mondial Consumer Business chez Deloitte.

C’est pourquoi il y a de la place, selon lui, en Allemagne pour de nouveaux producteurs de biens de consommation et des distributeurs étrangers. « Certes, l’américain Walt-Mart y a échoué, mais c’était à une époque de domination incontestée du hard discount, qui proposait des prix attractifs et des promotions sur des produits de qualité, mais sans marque », plaide encore le dirigeant du cabinet d’audit et de conseil.

L’optimiste d’Antoine de Riedmatten n’est pas tout à fait partagé par Ulrich Spaan (notre photo), Senior vice president de l’Institut européen du commerce (EHI) à Cologne, partenaire de Messe Düsseldorf à Euroshop. En Allemagne, c’est le commerce spécialisé qui gagne des parts de marché. « Nombre d’hypermarchés sont en difficulté », observe-t-il. « Alors évidemment, ajoute cet expert allemand, un étranger peut racheter certaines de ces grandes surfaces et les rénover. Mais 6 000 ou 8 000 mètres carrés, une telle superficie me paraît trop grande. Des supermarchés de 4 000, 5 000 à 6 000 m2 me paraissent plus adaptés ».

Ahold, seul étranger à s’implanter

Depuis le retrait de Walt-Mart en 2006, le seul étranger ayant osé poser un pied en Allemagne est le néerlandais Ahold. En septembre 2012, le numéro un de la distribution aux Pays-Bas a, en effet, ouvert à Aix-la-Chapelle, près de la frontière néerlandaise, le premier magasin à l’enseigne Albert Heijn to Go, prévoyant même d’en ouvrir rapidement une dizaine d’autres en Rhénanie du Nord-Westphalie. Le magasin d’Aix la Chapelle possède, toutefois, une superficie réduite, de l’ordre de 700 mètres carrés et son assortiment est aussi limité à 700 références.

A plusieurs reprises, l’installation du géant américain 7-Eleven a également été évoquée, avec des formats également modestes. Mais aujourd’hui aucun nouveau distributeur n’a encore franchi le pas de l’implantation.

François Pargny