Secteurs porteurs : infrastructures, événements sportifs, consommation, logistique, hydrocarbures…

En dépit du protectionnisme ambiant, le Brésil continue à présenter de nombreuses opportunités d’affaires. Parmi les secteurs porteurs, les infrastructures, priorité absolue après la grogne sociale et les grands événements sportifs de 2014 et 2016. Mais il y en a d’autres. Voici les principales tendances.

Infrastructures : mobilisation générale avant le Mondial de Football

Autoroutes aéroport, ferroviaire, stades. Le développement des infrastructures est désormais une priorité absolue et plusieurs adjudications sont prévues d’ici la fin de l’année. Une frénésie qui n’exclut pas des ratés comme le TGV.

Selon un économiste brésilien, la présidente de la République, Dilma Rousseff, est « excédée » par le déficit du Brésil en infrastructures et souhaite relancer les investissements. Comme l’État n’a pas les moyens d’investir, la voie choisie est celle de la participation des capitaux privés. Le 15 août 2012, la présidente a présenté le Plan d’investissements en logistique (PIL) qui prévoit des investissements à hauteur de 143 milliards de reals dans les réseaux routier et ferroviaire par le biais de concessions.

L’application de ce programme a pris du retard par rapport au calendrier prévu : un an après l’annonce du plan, aucun projet n’a été concrétisé. Concernant les routes, neuf tronçons (7 500 kilomètres) doivent être concédés au secteur privé et les investissements devraient atteindre 52 milliards de reals. Les cahiers des charges ont dû être revus. La première séance d’enchères est prévue le 18 septembre et concerne deux tronçons dans deux grands axes : la BR 050 entre Brasília et Santos et la BR 262 qui relie les états d’Espririto Santo, Minas Gerais et Mato Grosso do Sul., soit 426 et 377 kilomètres respectivement.

Le PIL prévoit la mise en concession de 10 000 kilomètres de voies ferrées pour un investissement de 91 milliards de reals. Le dossier est complexe en raison de la prudence des opérateurs privés à l’égard d’une activité qui demeure risquée. Le premier tronçon à être cédé est la voie entre Açailandia (Maranhão) et Barcarena (Pará) soit 457 kilomètres. L’adjudication est prévue le 18 octobre 2013 : elle aura certainement valeur de test.

Si les projets du PIL ont pris du retard, il n’en va pas de même pour les aéroports. En février 2012, la concession de trois aéroports (Guarulhos à São Paulo, Viracopos à Campinas et Juscelino Kubitschek à Brasília) a représenté la levée d’un tabou, le président Lula s’étant montré réticent aux privatisations. Deux autres grands aéroports doivent être mis en concession : Galeão, l’aéroport international de Rio de Janeiro, et Confins à Belo Horizonte, capitale de l’état du Minas Gerais. Plusieurs grands opérateurs internationaux semblent très intéressés notamment par l’aéroport de Rio en raison des événements sportifs et de la montée en puissance de l’état carioca. L’adjudication est prévue fin octobre.

Concernant la coupe du monde de football de 2014, c’est désormais la course contre la montre pour achever les nouveaux stades. À fin août, le stade le moins avancé était celui de Curitiba (71,4 % de réalisation) mais on voit mal, compte tenu de l’importance de ce sport au Brésil, que les stades ne soient pas prêts à la date prévue. Plus problématique, en revanche est le sort des projets de modernisation des aéroports, liés à la tenue de la coupe : à fin juillet, la moitié des vingt projets prévus avaient un taux de réalisation inférieur à 30 % !

Plus problématique encore est le sort du TGV Campinas – São Paulo – Rio de Janeiro. Le gouvernement a décidé de reporter ce projet sans fixer de calendrier précis. Une grosse incertitude plane sur le sort du projet pour lequel une seule offre, française, a été formulée. Après l’annulation du projet du TGV argentin, la grande vitesse a décidément beaucoup de mal à prendre pied en Amérique du sud.
Enfin, il faut s’attendre à la poursuite des projets de transports urbains. Suite aux manifestations de rues, la présidente brésilienne s’est engagée sur un nouveau « pacte » en faveur de la mobilité urbaine, qui fait suite à d’autres initiatives fédérales. Un certain nombre de projets ont eu du mal à démarrer en raison de retards multiples. Le déficit demeure considérable et le marché brésilien restera porteur pendant les années à venir.

D. S.

Biens de consommation : les marchés porteurs de la classe moyenne

En six ans, 40 millions de Brésiliens ont quitté la pauvreté pour entrer dans le monde de la consommation et le Brésil est devenu un marché incontournable pour les fabricants de cosmétiques ou d’automobiles. L’évolution vers des produits de qualité favorise les marques françaises.

Depuis le milieu des années 2000, le Brésil a vécu une sorte de « révolution tranquille » de la consommation. Grâce à la croissance économique et aux politiques volontaristes d’inclusion sociale mises en place par le président Lula, environ 40 millions de Brésiliens sont sortis de la pauvreté. La classe C représente plus de la moitié de la population (54 % en 2011 soit 103,1 millions de personnes contre 34 % en 2005). Les catégories pauvres, les classes D et E, représentent actuellement un quart du total contre 51 % en 2005.

Si on ajoute à la classe C, les catégories les plus aisées (A et B, 42,4 millions en 2011, 22 %), on aboutit à un marché de consommation de l’ordre de 145 millions d’habitants. C’est une masse critique d’une ampleur exceptionnelle en Amérique du sud. Comme par ailleurs, la vente à crédit est généralisée au Brésil, la consommation des ménages connaît une croissance continue et ce pays commence à se classer au haut du tableau au niveau mondial des ventes pour certains produits clés : nº 3 ou 4 selon les classements pour la cosmétique ; nº 4 pour l’automobile y compris les véhicules utilitaires (3,8 millions en 2012) après la Chine (19,3), les États-Unis (14,8) et le Japon (5,4). Dans certains créneaux, le Brésil est devenu une destination incontournable.

L’Ibope, un institut d’enquêtes et de sondages brésilien, estime que la consommation des ménages devrait progresser de 10 % cette année pour se situer à 1 550 milliards de reals (508 milliards d’euros, au taux de change actuel), soit un montant équivalent à 34 % du PIB. L’automobile (y compris les réparations et les assurances) est le premier poste de dépenses avec 278 milliards de reals mais près des trois quarts de ce montant correspond aux classes A et B. L’alimentation à domicile arrive en deuxième position (250 milliards de reals) devant l’habillement (128 milliards de reals).

Plus intéressant encore, est le phénomène de montée en gamme. « Avec la hausse du pouvoir d’achat, la consommation s’oriente vers les produits de qualité et l’innovation » indique-t-on chez L’Oréal qui enregistre une forte croissance de marques telles que La Roche-Posay ou Vichy. Comme, par ailleurs, les marques françaises bénéficient d’une très forte notoriété au Brésil, la montée en gamme du consommateur brésilien ouvre de belles possibilités de croissance pour l’offre tricolore.

Ces éléments positifs ne doivent pas masquer les difficultés d’accès au marché en raison des taxes à l’entrée et des coûts logistiques. Ces obstacles renchérissent le coût des produits importés, d’où la nécessité de ne pas se tromper au niveau du positionnement. À cela s’ajoute le facteur impondérable que constituent les fluctuations du real (- 20 % par rapport au dollar depuis le débit de l’année). Les économistes brésiliens relèvent par ailleurs un ralentissement de la consommation, lié notamment au niveau élevé de l’endettement des ménages et à la moindre croissance de l’activité économique. Pendant le deuxième trimestre de 2013, la progression a été de 0,3 % seulement par rapport au trimestre antérieur.

Reste que le potentiel du marché est intact et que la recherche de qualité devrait se maintenir. Pour l’offre française, le Brésil restera un marché porteur à condition de bien mesurer l’ampleur des obstacles et les risques.

D. S.

Vins : un marché prometteur malgré les obstacles

Les Brésiliens ne sont pas de gros buveurs de vin mais de grands consommateurs de bière et de boissons rafraîchissantes en raison du climat. Pour autant, il y a une demande puisqu’on estime le nombre de consommateurs à 30 millions dont 15 millions de façon régulière. « Le marché du vin au Brésil connaît une croissance lente mais régulière » affirme Raphaël Allemand, directeur de la filiale brésilienne d’EOC International qui représente sur place deux interprofessions (Inter Beaujolais et le Conseil interprofessionnel des Vins de Provence) et travaille pour des sociétés vinicoles françaises.

Cette progression de la demande profite aux importations qui couvrent 80 % du marché. Le nombre d’importateurs est passé d’une centaine il y a quinze ans à 700 environ actuellement. Mais la pénétration du marché brésilien demeure difficile. Au droit de douane de 25 % s’ajoutent les taxes en cascades. Résultat un vin français vendu par le producteur à 3 euros se retrouve au Brésil avec un prix de vente final de 30 euros. « Le prix est un facteur limitant » note Raphaël Allemand. Ce n’est pas le seul. Les vins d’Argentine et du Chili sont bien assis sur le marché et représentent l’essentiel des importations. Ils bénéficient de la proximité géographique et de l’appartenance au Mercosur qui leur permet de ne pas payer de droits de douane. De plus, les immigrants italiens et portugais ont amené leurs cultures du vin : l’Italie et le Portugal sont les principaux importateurs européens, la France se classant au 5e rang. Au regard de ces obstacles, la France a un atout essentiel. « Les vins français ont une belle notoriété » fait observer Raphaël Allemand. Et l’évolution de la demande vers les produits de qualité devrait favoriser l’offre française. Il faut donc être patient et viser le long terme, tout en étant capable de surmonter la volatilité de la conjoncture comme, par exemple, la récente dépréciation du real qui a affecté les importations brésiliennes de vins après un très bon premier semestre 2013.

D. S.

Logistique : le pays commence à goûter à l’externalisation

Dans un contexte de ralentissement économique, les entreprises brésiliennes sont amenées à revoir la structure de leurs coûts et à se pencher sur leur organisation logistique. Les investissements décidés par le gouvernement en matière d’infrastructures devraient contribuer à accélérer le mouvement.
Dans un contexte de ralentissement de la croissance et de concurrence internationale accrue, les entreprises brésiliennes sont confrontées à la nécessité de réduire leurs coûts logistiques. Or la part de ceux-ci dans le PIB est de 12,8 % au Brésil contre près de 9 % en Europe et 8,2 % aux États-Unis, selon l’Association brésilienne de la logistique (Abralog) qui juge ce pourcentage excessif.

Ce niveau de coûts s’explique par le déficit d’infrastructures mais aussi par les retards en matière d’organisation de la supply chain. « En développant leur activité, notamment à l’échelle du territoire brésilien, beaucoup d’entreprises ont vu leurs coûts grossir » explique Aurélien Jacomy, directeur de la filiale brésilienne de Diagma, une société de conseil en logistique et supply chain, qui a été créée en novembre 2012.

Le gouvernement brésilien a lancé, en août 2012, le Plan d’investissements en logistique (PIL) qui prévoit la modernisation du réseau routier et ferroviaire. Le vote en 2013 de la loi de réforme portuaire va moderniser le secteur et entraîner de nouveaux appels d’offres pour des concessions de terminaux. Brasília en attend une concurrence accrue et une amélioration de la qualité du service. Pour la première fois, le gouvernement semble vouloir s’attaquer au problème du déficit des infrastructures et cette nouvelle orientation va avoir un impact sur les entreprises. « Beaucoup d’entreprises brésiliennes prenaient prétexte du mauvais état des infrastructures pour ne rien faire en matière de logistique. Maintenant, elles vont agir » fait remarquer un consultant français.

Ce contexte nouveau ouvre des possibilités d’affaires intéressantes. « L’expertise française dans le domaine de la logistique est à la fois très reconnue et demandée » affirme Alain Bagnaud, responsable du groupe global Transport & Logistique au sein de Reed Exhibitions. Par ailleurs, les entreprises étrangères installées au Brésil, notamment françaises, souhaitent avoir, dans le cadre de leur développement commercial et industriel au Brésil, des prestations logistiques qui répondent aux standards internationaux.

Plusieurs sociétés françaises sont implantées au Brésil : Norbert Dentressangle, ID Logistics ou FM Logistic, qui a racheté en 2013 la filiale de l’américain McLane. En 2012, Reed Exhibitions a racheté Alcantara Machado qui organise traditionnellement le salon Movimat dédié aux équipements de manutention. Le groupe a décidé de créer un salon dédié au transport et à la logistique, basé sur le concept de la SITL, dont la 1re édition s’est tenue à São Paulo du 17 au 19 septembre 2013. La France a été le pays d’invité d’honneur et un pavillon d’entreprises françaises a été organisé.

D. S.

Hydrocarbures : les PME innovantes peuvent profiter de la relance des investissements

Plusieurs appels à concurrence prévus cette année devraient relancer les investissements en exploration et continuer à dynamiser un marché en pleine expansion.

Dans un secteur hyperconcurrentiel et très sélectif, les PME innovantes ont leur chance. En mai 2013, le gouvernement brésilien a réalisé le 11e appel à concurrence pour des permis d’exploration, qui a rencontré un vif succès. À cette occasion, le français Total a renforcé de manière significative sa présence sur le marché brésilien en remportant dix permis, dont cinq en tant qu’opérateur. Le 21 octobre prochain, le permis géant de Libra, devrait être mis aux enchères avec une nouvelle modalité juridique : le contrat de partage de production. « Le Brésil a utilisé jusqu’ici le système des concessions : Libra est la première expérience en matière d’utilisation du contrat de partage de production » affirme Jean-Paul Prates, ancien cadre de Petrobras et président du Centre de stratégies en ressources naturelles et énergie (CERNE). Fin novembre, est prévue la réalisation du 12e appel à concurrence dédié uniquement à des champs gaziers.

Ces initiatives devraient entrainer une augmentation significative des investissements des compagnies étrangères et de l’entreprise publique Petrobras. Celle-ci a engagé un plan d’investissements très ambitieux, de 236,7 milliards de dollars pendant la période 2013-2017. L’objectif principal est de faire passer la production de pétrole de la compagnie de 2 millions de barils/jour (mb/j) actuellement à 4,2 mbj en 2020, dont la moitié en provenance de la zone du pré-sal. Le défi est gigantesque. « Petrobras a fait de gros efforts de restructuration au cours de la période récente et les résultats seront perceptibles prochainement » affirme Armando Guedes Coelho, ancien président de Petrobras et président du Conseil de l’énergie de la Firjan, l’organisation des chefs d’entreprises de l’état de Rio de Janeiro. La dynamique de croissance du secteur des hydrocarbures devrait se maintenir tout au long de la décennie.

Ce « gâteau » attire les entreprises de toute la planète. La concurrence est redoutable et le monde du pétrole est loin d’être un Eldorado. Le gouvernement a mis en place des exigences strictes en matière de contenu local, notamment dans le volet de l’exploration-production. L’abondance de projets a conduit à la surchauffe. Les retards dans l’exécution des projets sont apparus au cours de la période récente et les problèmes rencontrés au Brésil ont même fait plonger dans le rouge le résultat du deuxième trimestre de 2013 du groupe britannique Subsea 7.

L’exploitation du pré-sal, ce pétrole situé à très haute profondeur, sous une couche de sel, demeure un défi technologique. Dans cet univers complexe, la ténacité et la persévérance sont les clés du succès. Plusieurs groupes français, comme Schlumberger, Technip ou CGG, qui sont solidement implantés sur place, tirent leur épingle du jeu. Ainsi, depuis le début de l’année, Technip a remporté trois gros contrats : l’intégration des équipements de la partie supérieure (« topsides ») de la plateforme P-76 en tant que pilote d’un consortium (avril) ; la livraison de 250 kilomètres de conduits flexibles pour le pré-sal (juin) ; et la livraison de quatre navires de pose de conduits dans le cadre d’un consortium avec la société DOF (août).

Les contrats obtenus par les grands groupes ne signifient pas qu’il n’y a pas d’opportunités pour les PME. « Petrobras est demandeur de solutions innovantes qui permettent d’augmenter la productivité, d’améliorer l’efficacité et de réduire les coûts. Peu importe la taille de l’entreprise » affirme un consultant. Pour obtenir des contrats, il faut cependant se faire connaître auprès de la compagnie et comprendre comment fonctionne le processus de passation des marchés.

D. S.