Pour séduire les Tchèques : petit guide des nouveaux consommateurs

A-t-on tout dit, tout vu, tout exploré des marchés des nouveaux États membres de l’Union européenne ? Loin de là. Il reste des places à prendre, des niches à développer. Témoins, les Tchèques, dont les salaires nominaux moyens ont doublé en dix ans : leurs modes de consommation se modernisent, leurs exigences se renforcent.

Et, à côté des fleurons français déjà bien installés, les PME françaises présentes dans les biens de consommation n’ont sans doute pas encore saisi toutes les opportunités de ce marché jeune et dynamique. Exemples concrets et retours d’expérience, suivez notre guide.

Bien sûr, tous les fleurons sont là ! Investissements ex nihilo, privatisations, fusions et partenariats divers, toutes les formes d’implantation ont été expérimentées par les entreprises françaises en République tchèque depuis le début de la transition, à l’orée des années 90. Malgré le rouleau compresseur allemand, le volontarisme italien, les places acquises par les voisins les plus proches, autrichiens ou slovaques, les investissements français ont bon an mal an représenté quelque 5 % des flux entrants totaux depuis la révolution de velours. À partir de 2001, quelques opérations phares, comme le rachat de la Komercni Banka par la Société générale, ont accéléré le mouvement, suivies d’une deuxième phase, celle du réinvestissement sur place par des filiales soucieuses de consolider leurs positions. Résultat : Alstom, Bongrain, Danone, Saint-Gobain, Sodexho, Véolia ou Vinci, toutes les multinationales d’origine française, d’importants employeurs en Tchéquie, sont installées dans le pays.

Côté commerce, même scénario : les plus grands font de bonnes affaires. La France exporte dans le pays biens de consommation et équipements, dont, pour l’essentiel, des voitures – Renault, premier importateur de voitures étrangères dans le pays, grignote même des parts de marché au champion local toutes catégories, Skoda -, des équipements automobiles ou encore des préparations pharmaceutiques.

Mais les PME ? Voire les TPE ? Toutes celles qui, moins souvent présentes sur le devant de la scène, pourraient pourtant trouver leur place dans un pays dont la croissance économique frise les 8 % par an ? C’est notamment en matière de biens de consommation, point fort traditionnel des entreprises hexagonales, que des parts de marché pourraient être gagnées par les PME. Malgré les progressions enregistrées – + 14 % entre 2004 et 2005 -, le « pourrait mieux faire » de nos anciens carnets de notes reste de rigueur. Même dans le secteur des cosmétiques, référence française par excellence, et malgré la présence de distributeurs forts comme Séphora, Yves Rocher ou Marionnaud, les entreprises tricolores sont distancées par un poids lourd comme l’allemand Avon qui utilise à merveille la tradition locale de la vente directe.

Dans le domaine de l’agroalimentaire, pour les opérateurs locaux, il s’agit désormais de confirmer les progressions récentes, a fortiori dans un pays où le pouvoir d’achat est en hausse régulière. D’où les opérations de promotion des produits du terroir français qui se multiplient, notamment portées par des organismes régionaux proches des PME. « On n’est plus uniquement dans un marché de prix, confirme Jean-Pierre Hansen, directeur général de Magnet Blanche Porte, les Tchèques ont un comportement client de plus en plus proche de celui du client occidental. »

Il suffit d’ailleurs pour s’en convaincre d’observer l’essor de la grande distribution, essentiellement allemande et britannique, et du hard discount : les Tchèques aiment les galeries commerciales, s’y rendent régulièrement et sont des acheteurs avisés, soucieux d’un rapport qualité / prix pertinent. La contrepartie ? « Gare à celui qui n’est pas référencé en grande surface, il lui est bien difficile de se faire une place », explique Daniel Hantson, président de la société EOC qui commercialise des produits cosmétiques.

On aurait bien tort pourtant de baisser les bras. Les Tchèques sont de plus en plus riches, leurs goûts, mis en sourdine durant l’époque communiste, s’éveillent et se consolident, leur cosmopolitisme s’affirme… Même si le marché est devenu avec les années plus sophistiqué, plus difficile d’accès et, partant, plus coûteux, il reste très prometteur, notamment pour les biens de grande consommation. « À condition, avertit Daniel Hantson, de savoir investir plus que par le passé, en temps bien sûr, mais aussi en marketing et en communication. À condition de ne pas trop attendre non plus pour affronter le marché. À condition de construire une vraie stratégie de distribution, conçue sur le moyen / long terme plutôt que sur un court terme forcément décevant »…

Une fois ces conditions remplies, que de « niches » encore accessibles sur un marché volontiers qualifié de « Petite Suisse » des Peco ! .

Enquête réalisée par Christine Murris