De l’Afrique au Moyen-Orient, comment Gemo imprime sa marque malgré une concurrence exacerbée

📌L’essentiel : L’enseigne française de prêt-à-porter Gemo a renforcé récemment sa présence en Arabie Saoudite en ouvrant ses septième et huitième magasin en franchise. Le groupe français a réussi à se faire une place au soleil sur ce marché extrêmement convoité par les acteurs du « mass-market fashion » international. Adaptation de son concept et appui sur des franchisés solides sont les maitres-mots de sa réussite dans sa quête d’internationalisation.

🔑 Les clés du succès :

-S’appuyer sur un partenaire franchisé solide

-Adapter son concept aux spécificités locales pour se différencier face à la concurrence

-Veiller au respect des réglementations locales

Temps de lecture : 4 mn

L’HISTOIRE

Mailler le marché saoudien de boutiques

En octobre dernier, le réseau de boutiques de prêt-à-porter pour la famille Gemo, affilié au groupe Eram, ouvrait les portes de deux magasins dans les villes d’Arar et de Hafr Al Batin, en Arabie Saoudite. Il s’agissait respectivement de ses septième et huitième boutique dans ce pays, où la consommation est très dynamique.

Gemo, dont le siège social en France est à Montrevault-sur-Èvre, dans le Maine-et-Loire,  vise, à moyen terme, un maillage du pays avec une vingtaine de boutiques.

« Le marché local de la mode est très actif mais la concurrence est exacerbée, pointe Julia Decarsin, directrice du développement international de l’enseigne. Les enseignes internationales s’arrachent les meilleurs emplacements et se disputent les franchisés pour séduire le maximum de consommateurs. Même s’il faut savoir, tout de même, qu’aujourd’hui le pouvoir d’achat local est plus dilué qu’autrefois ».

En poste depuis 2018 chez Gemo, cette spécialiste du développement international en franchise dans le secteur du commerce de la mode, pilote une équipe de sept personnes.

Repères

• Création de Gemo : 1991
• Filiale du groupe Eram
• Siège social : Montrevault-sur-Èvre, Maine-et-Loire
• 3 700 collaborateurs
• 440 magasins, dont 400 en France métropolitaine

S’appuyer sur un franchisé solide

Comme ailleurs dans le monde (sauf en Espagne), pour parvenir à ses fins, Gemo va s’appuyer sur son franchisé local en Arabie Saoudite. Si la directrice international de Gemo veut rester discrète sur son identité, concurrence oblige, elle n’en accepte pas moins de dévoiler quelques caractéristiques de ce partenariat.

Celui-ci détient, comme ses homologues dans d’autres pays, l’exclusivité sur son territoire. L’enseigne travaille avec lui depuis 2022 et l’ouverture de son premier magasin sur place. « Il s’agit d’un franchisé de taille importante : il a dans son portefeuille de nombreuses autres enseignes internationales, développe Julia Decarsin. C’est un atout car, non seulement cela signifie qu’il a une assise financière et structurelle importante, mais aussi parce qu’il est présent dans de nombreux centres commerciaux, il nous offre une force de frappe importante ».

Elle  confie toutefois que la forte implantation locale d’un franchisé peut aussi, parfois, être un inconvénient : « lorsque Gemo est une marque parmi des dizaines d’autres, l’implication peut être moins importante. Il faut savoir trouver le bon équilibre et le bon partenaire » observe la directrice du développement international.

Pour la petite histoire, le lien avec ce franchisé s’était fait suite à un post de l’enseigne sur le réseau social Linkedin. « Sur ce marché du mass market international, tout le monde se connait plus ou moins, ou suit les actualités des autres acteurs » glisse Julia Decarsin.

« Pour l’international, la franchise est une évidence pour nous, poursuit-elle. Nous n’avons pas la prétention de connaitre les spécificités de chaque marché, ses réglementations, etc. Par exemple, en Arabie Saoudite, il existe une norme contraignante : la certification SASO qui nécessite un enregistrement préalable de tout ce que nous exportons. Nous préférons donc nous appuyer sur des partenaires locaux ».

Adapter son concept aux spécificités locales

Les deux derniers magasins ouverts en Arabie Saoudite, de 450 m² chacun, sont des « Gemo Kids » : ils sont axés sur la mode enfants. Ce concept n’est pas présent en France, où les magasins proposent des « Gemo Family» une offre diversifiées adressée à l’ensemble de la famille, avec des magasins de taille bien plus importante.

« Au Moyen-Orient, la logique d’achat est tournée plus spécifiquement vers la mode enfantine, sachant que l’offre hommes est plus réduite du fait de la forte présence des vêtements traditionnels. Il faut savoir adapter son modèle au besoin local », précise la directrice du développement international.

Le modèle « Kids » avait déjà été éprouvé au préalable en Côte d’Ivoire et a donc été dupliqué en Arabie Saoudite dès les premiers pas dans ce pays. Désormais, celui-ci compte cinq « Gemo Kids » et trois « Family ».

D’ici septembre 2025, Gemo va s’implanter dans un autre pays du Moyen-Orient, avec l’ouverture de son premier magasin aux Émirats Arabes Unis, à Dubaï précisément. Cette fois, elle se lance avec un franchisé néophyte en mass-market fashion. « Il nous a été présenté par un apporteur d’affaires, il souhaite se diversifier, explique Julia Decarsin. Sa vision a bien matché avec la nôtre, nous avons souhaité lui donner sa chance ».

Là encore, le concept Gemo va devoir être adapté, en raison des petites surfaces disponibles. L’enseigne envisage l’ouverture de 5/6 magasins sur ce pays, à moyen terme, avec un mix « Kids/Family ».

Faire valoir ses différences face à la concurrence internationale

Dans cette expansion internationale, et malgré une pression concurrentielle très forte, Gemo, filiale du groupe Eram, s’appuie sur ses différences. « Par exemple, nous sommes le seul acteur international à avoir une offre complète hommes/femmes/enfants en vêtements et chaussures. L’apport de l’offre chaussure est très intéressant, très différenciant pour attirer les consommateurs », assure Julia Decarsin.

Autre atout : les licences. « Nous avons une exclusivité sur de nombreuses licences, nous constatons que cela séduit les franchisés ».

Ces points forts, Gemo les met en avant au Moyen-Orient donc, où les ambitions sont fortes mais aussi en Afrique, où sa présence est un peu plus ancienne.

L’Afrique et les spécificités de ses marchés en ligne de mire

Là aussi avec des horizons significatifs de croissance.  Gemo est présent pour l’instant en Algérie, en Tunisie (deux magasins viennent d’ouvrir en bi-store avec Eram) et, depuis 2020, en Afrique subsaharienne : Cameroun, Gabon, Sénégal, Côte d’Ivoire et, depuis quelques semaines, République Démocratique du Congo.

« L’Afrique est pour nous un territoire prioritaire, souligne Julia Decarsin. Le pouvoir d’achat y est moins élevé qu’au Moyen-Orient mais la pression concurrentielle est également moins importante ». Plusieurs nouveaux devraient être ouverts en Afrique cette année.

Le potentiel est là, mais encore une fois, la directrice du développement international alerte sur la nécessité de s’appuyer sur des partenaires locaux solides. Ne serait-ce que pour franchir certaines barrières aux frontières.

« Par exemple, au Gabon, il y a des normes très spécifiques, illustre Julia Decarsin. Les produits peuvent être bloqués en douane assez facilement si on ne les maitrise pas parfaitement, précise-t-elle. Cela nécessite une certaine force logistique du partenaire ». L’obstacle n’est en tout cas pas infranchissable…

📖✨🧠Les leçons :

• Sur un marché du mass market fashion très concurrentiel au Moyen-Orient, Gemo s’appuie sur ses différences pour séduire les franchisés et les consommateurs.
• Être flexible pour adapter son offre au marché local est un gage de succès
• Pour gérer la conformité aux normes contraignantes, et parfois très spécifiques, des marchés qu’elle cible, l’appui de l’expertise de partenaires locaux de confiance est précieux.

Stéphanie Gallo

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