E-commerce : la « durabilité » devient un critère d’achat clé dans les grands pays émergents (ESW)

C’est l’une des tendances étonnantes que révèle l’enquête Global Voices d’ESW, menée auprès des consommateurs du monde entier pour mesurer l’importance qu’ils accordent aux critères de « durabilité » des produits qu’ils achètent sur les sites de E-commerce : en Inde ou en Chine, ces critères sont plus importants qu’en France ou aux Etats-Unis. Revue de détails.

On savait que la flambée inflationniste des deux dernières années avait réduit l’attractivité des produits respectueux de l’environnement et d’une supply chain « durable » en France au profit des préoccupations de pouvoir d’achat. Cela se confirme dans le dernier rapport Global Voices d’ESW, le leader mondial du e-commerce direct to consumer (DTC). Ainsi, les consommateurs français sont moins soucieux de « durabilité » dans leurs achats qu’ils ne l’étaient il y a un an avec un score de 53 points cette année, contre 59 en 2023, passant au dessous de la moyenne mondiale de 55 points*.

Mais l’une des nouveautés les plus étonnantes de ce rapport est que les consommateurs de certains pays émergents sont désormais largement plus préoccupés de durabilité que leurs homologues des pays avancés. C’est ainsi le cas en Inde (75 points), aux Émirats arabes unis (74 points), en Chine (70 points) et au Mexique (67 points), qui arrivent en tête de liste, loin devant les trois pays déjà cités mais aussi du Japon (32 points), de l’Allemagne (46 points), du Royaume-Uni (46 points), de la Suisse (48 points), du Canada (48 points), ou encore des États-Unis (49 points).

« Nous sommes surpris de découvrir que le degré de préoccupation des consommateurs par rapport à l’impact environnemental, et ce qu’ils apprécient le plus des marques qu’ils fréquentent dépendent en grande partie de l’endroit où ils vivent », commente Martim Avillez Oliveira, Chief Revenue Office d’ESW, cité par le communiqué de cette société. « Les données suggèrent que même si les consommateurs français ont été encouragés à faire des choix écologiques depuis des années, l’intensité et la redondance de ces messages, ainsi que la pression croissante que l’inflation exerce sur les ménages, pourraient conduire les consommateurs à un point de bascule. »

Les jeunes et les acheteurs de luxe plus motivés

Parmi les autres tendances révélées par cette étude, la plus grande motivation des jeunes se retrouve un peu partout dans le monde. Ainsi, la génération Z affiche un score moyen mondial de 61, la génération Y (les milléniaux) 60, la génération X 53, et les baby-boomers 49 à peine. Une tendance que l’on retrouve en France, où, toutefois, le score des Milléniaux est en baisse (57 contre 63 l’an dernier).

Par ailleurs, un tiers de tous les sondés à l’échelle mondiale sont des acheteurs soucieux de l’environnement. L’enquête classe les acheteurs qui ont obtenu une note de 80 ou plus sur l’échelle de durabilité comme des acheteurs respectueux de l’environnement. À l’échelle mondiale, plus de la moitié des consommateurs interrogés (55 %) ont déclaré qu’ils étaient plus sensibles au « greenwashing » qu’il y a un an, et 27 % qu’ils tenaient compte de la transparence environnementale d’une marque lorsqu’ils faisaient un achat.

A noter également que, toujours selon cette étude, les acheteurs de produits de luxe sont 1,5 fois plus susceptibles d’être à l’écoute sur les questions de durabilité que les autres. De même, les acheteurs qui apprécient les marques authentiques sont 50 % plus à même d’être des acheteurs respectueux de l’environnement. Globalement, 63 % des consommateurs ont déclaré apprécier les marques authentiques et attendre d’elles « honnêteté et transparence sur leurs références environnementales ».

Enfin, les consommateurs qui apprécient les grandes marques sont également plus concernés par l’environnement avec un score de durabilité de 62 par rapport à 47 pour les autres. 32 % des acheteurs de marques sont susceptibles d’être des consommateurs soucieux de l’environnement. En outre, les acheteurs de marques croient qu’un nom de marque signifie une qualité supérieure et une meilleure valeur. Ces acheteurs ont des attentes élevées non seulement par rapport aux produits et services, mais aussi à l’impact environnemental.

Ainsi, le rapport révèle que 31 % des consommateurs évaluent les options d’emballage durables lorsqu’ils font leurs achats en ligne, tandis que 30 % considèrent les options d’expédition durables et 29 % apprécient des emballages réduits dans l’ensemble.

C.G

*Méthodologie : l’indice mesurant l’implication et le sentiment général par rapport à la durabilité représente le pourcentage de répondants qui « sont d’accord » ou « tout à fait d’accord » avec 14 affirmations, telles que « J’essaie d’avoir des pratiques plus durables dans ma vie quotidienne », « J’ai cessé d’acheter certaines marques et auprès de certains distributeurs en raison de leur piètre bilan environnemental » ou encore « J’essaie d’acheter de façon plus durable, mais je ne dépenserai pas davantage pour des produits plus écologiques ».