Les nouveaux défis des foires et salons européens

En 18 mois de pandémie, 472 salons ont été annulés en Île-de-France, région phare du secteur de l’événementiel professionnel en France et en Europe. Quels défis les foires et salons professionnels franciliens et plus largement, européens, doivent-ils désormais relever pour rester compétitifs face à la concurrence ? Quelles tendances de fond se dessinent ? C’est tout l’objet d’une étude réalisée par Promosalons.

Et puis, plus rien… La mise à l’arrêt des foires et salons au printemps 2020 a eu des conséquences sans précédent non seulement pour les organisateurs, mais aussi pour toutes les entreprises travaillant à l’export.

Selon l’étude réalisée par Promosalons pour la CCI de Paris Île-de-France, qui compare les situations de quatre destinations majeures du tourisme d’affaires européen (Paris, Munich, Madrid et Milan), la fermeture des salons franciliens a provoqué entre mars 2020 et septembre 2021 une perte de 25 milliards d’euros (Md EUR) de chiffre d’affaires pour les 117 200 entreprises qui n’ont pu les fréquenter.

Pour leur part, les salons allemands avaient, avant la crise, la part la plus élevée de visiteurs et d’exposants étrangers en Europe : respectivement 57 % et 75 % pour Francfort, 37 % et 47 % pour Munich). Une force qui s’est transformée en faiblesse avec les restrictions de déplacements internationaux et la chute drastique du nombre de participants étrangers. Connus pour être de véritables hubs propulsant les entreprises locales à l’export, les foires allemandes étaient aussi un lieu de rencontres permettant chaque année aux entreprises hexagonales de voir tous leurs clients internationaux en quelques jours.

Par-delà les différents dispositifs de soutien mis en place par les gouvernements, le secteur doit aujourd’hui faire face à quatre grands défis qui redessinent actuellement les contours du secteur.

1/ Le digital et ses limites

Les organisateurs ont mis en place des alternatives numériques, en complément ou en lieu et place du présentiel, avec plus ou moins de bonheur. Et en fonction des thématiques des événements. S’il est difficile de « virtualiser » un salon de l’agroalimentaire, ceux consacrés à des secteurs high tech ont donné lieu à des expériences réussies comme le Laval Virtual dédié à la réalité augmentée. Les participants ont pu circuler dans un salon 100 % virtuel grâce à des avatars.

Ces solutions adaptées à la situation sanitaire ont par ailleurs permis aux entreprises de réaliser des économies de frais de déplacement et de logement. Reste que Promosalons, dont la raison d’être est de faire la promotion des salons professionnels français à l’étranger, estime que « la poursuite de salons hybrides doit être appréhendée comme étant complémentaire au salon classique » et que « la dimension physique garde cependant tout son attrait ».

2/ Ne pas délaisser les événements physiques

Le déferlement de solutions digitales ou « phygitales » (combinant digital et présentiel) et la concurrence toujours plus vive entre les grandes villes européennes pour capter les visiteurs internationaux n’ont pas empêché le secteur de continuer à investir dans le développement des infrastructures. Avec un objectif : se démarquer.

Viparis (gestionnaire de sites de congrès et d’exposition détenu à parité par la CCI de Paris Île-de-France et Unibail-Rodamco) et Bureau Veritas ont ainsi défini ensemble un référentiel visant à assurer la sécurité sanitaire des sites événementiels baptisé SAFE V. L’organisateur madrilène Ifema investira pour sa part jusqu’en 2023 un total de 180 millions d’euros (M EUR) dans ses infrastructures. Messe München a investi 150 millions d’euros pour la construction de nouveaux halls. Fiera Milano a un projet de rénovation pour la période 2021-2023 pour ses événements « Safe & Smart » et « Sustainability & Innovation ».

3/ L’incontournable éco-responsabilité

C’est la grande tendance du secteur : les organisateurs investissent massivement dans des infrastructures et des démarches éco-responsables. Ainsi Fiera Milano a obtenu le niveau « silver » de la sécurité alimentaire ainsi que la certification LEED EB O&M délivrée par l’US Green Building Council (USGBC), le standard de référence en termes de construction durable.

En Allemagne, le parc d’expositions de Messe Frankfurt a obtenu le label Operation Security Center. Messe München augmente la superficie de ses espaces verts, ces derniers atteignant désormais 220 000 m²  auxquels s’ajoutent 35 000 m² de toits verts. Conscient de la nécessité de réduire l’impact de ses activités sur l’environnement, le secteur mise également sur une plus grande attention à l’humain.

4/ Des services au-delà du salon lui-même

Vitrines économiques d’un pays, les foires et salons sont également d’importants lieux de brassage culturels et humains. Proposer des services différenciants prenant en compte les impératifs humains est en train de devenir un atout de poids pour se démarquer de la concurrence.

Fiera Milano et Messe Frankfurt proposent ainsi un service difficilement imaginable en France mais qui vient répondre à un besoin des exposants et des visiteurs : des salles de prière. Messe München a ouvert une garderie. Pour joindre l’utile à l’agréable (et revivifier le tourisme madrilène) l’Ifema a mis en place des partenariats avec le secteur hôtelier.

En somme, comme le relève l’étude de Promosalons, « il faut désormais connaître précisément les nouveaux besoins et comportements des exposants et des visiteurs au regard des événements phygitaux et des exigences sanitaires, faire les investissements économiques nécessaires pour y répondre et établir de nouveaux modèles économiques pour les organisateurs et gestionnaires de sites ».

Sophie Creusillet

Pour consulter l’intégralité de l’étude, cliquez ci-après.