Chine : Les cinq erreurs à éviter quand on veut y faire du business

De 2019 à 2020, le Chine a vu son PIB par habitant dépasser les 10 000 dollars pendant deux années consécutives. Les dépenses de consommation ont représenté 53,4% du PIB de 2011 à 2019 en moyenne, et 54,3% en 2020. Quant au marché de la consommation (ventes au détail et consommation de services), il atteindra 7 000 milliards de dollars d’ici 2022, dépassant les États-Unis en tant que plus grand marché de consommation au monde. Mais qui veut faire du business dans cet Eldorado asiatique, doit se garder de faire certaines erreurs. En voici cinq à éliminer séance tenante !

Aller dans ce pays sans une compréhension approfondie et précise de la concurrence locale et étrangère ou bien encore signer des accords et partenariats de distribution, sans comprendre son partenaire chinois font souvent partie des erreurs fatidiques les plus fréquemment commises par les entrepreneurs français en Chine.

« Si vous ne connaissez pas les compétences de votre business partner, la façon dont son business model s’articule, l’écosystème particulier dans lequel il évolue, vous ne mettez pas toutes les chances de votre côté. Il faut bien être conscient du fait que le businessman chinois vous raconte une histoire et qu’il faut aller au-delà de ce storytelling pour comprendre ce qui est effectivement en jeu dans la relation contractuelle entre votre société et la sienne », explique Camille Verchery, fondateur de V.V.R. International.

Créée en 1999, cette société de conseil et de services assiste les sociétés européennes dans leur développement industriel et commercial en Chine.

Autre mauvais réflexe à chasser bien vite : ne pas s’investir soi-même. Si vous voulez développer votre marque, il va falloir le faire en personne, votre distributeur ne le fera pas à votre place. Comme faire remonter les dividendes dans le cadre d’une joint-venture, cela ne se fera pas tout seul. « Il faut que la PME anime et contrôle  (voire intègre) son marketing, sa production et sa supply chain, afin de garder le rapport de force de son côté », prévient le consultant.

Il est souvent plus prudent d’engager un expert que de recruter un salarié sur place. Les patrons de PME se disent souvent : « plutôt que m’appuyer sur des consultants externes, je vais embaucher quelqu’un en local et m’appuyer sur lui pour faire monter mon organisation en compétences. Or, c’est fréquemment un calcul erroné car un cabinet comme le nôtre par exemple a eu à surmonter des centaines de fois les mêmes obstacles à l’échelle locale donc nous sommes plus rapides, plus polyvalents et finalement moins coûteux qu’une personne qui devra s’occuper de tout », observe Camille Verchery.

Enfin, il est avisé de ne pas se précipiter pour monter une société sur place. La note peut vite s’avérer salée, dans la mesure où on ne peut pas prêter une somme supérieure à 30 % du capital de la filiale.

Les entreprises qui cherchent à faire du business en Chine brûlent beaucoup de cash au début (salaire, développement, gestion du BFR, etc.). Elles ont vite fait de dépenser l’équivalent de 200 à 250 000 euros. Par conséquent, la recapitalisation revient vite. Sans oublier les retenues à la source sur le rapatriement de dividendes vers la holding ou société mère.

« Mieux vaut valider son marché et se limiter à une équipe d’une à quatre personnes en portage salarial, par exemple, pour atteindre le point mort. Certaines fonctions peuvent être partagées ou externalisées chez le logisticien ou chez l’importateur », conclut l’expert.

Cinq erreurs à ne pas faire

Au total, cinq erreurs sont à éviter, selon le consultant :

• Aller en Chine sans comprendre la concurrence domestique ou étrangère installée localement ;
• Signer des partenariats de distribution sans comprendre le fonctionnement de son partenaire dans le pays (business model, écosystème, mindset culturel, etc.) ;
• Ne pas s’investir soi-même et se reposer sur un distributeur pour développer sa marque ou la joint-venture créée pour voir remonter les dividendes ;
• Ne pas acheter du conseil dans une phase initiale de développement et recruter d’emblée sur place ;
• Se précipiter et créer tout de suite une société sur place au lieu de valider d’abord un marché grâce à une équipe locale légère (ex : externalisation de fonctions chez logisticien ou importateur).

Emmanuelle Serrano