Europe / Covid-19 : le confinement bouscule les comportements d’achat

La crise sanitaire du Covid-19 a radicalement changé le comportement d’achat des consommateurs. En Europe, pendant le confinement, les ventes de matériel informatique (écrans, webcams, imprimantes…), télé-travail oblige, se sont envolées. Tout comme celles d’autres équipements de la maison.

C’est ce que révèle l’institut allemand d’études de marché et d’audit marketing GfK dans une étude de marché parue le 22 avril.

Les experts de GfK ont étudié l’évolution des tendances sur les marchés et les consommateurs européens. Ils ont analysé les ventes de biens d’équipement de la maison au sein de cinq grands marchés : Allemagne, Espagne, France, Italie, Royaume-Uni, les cinq pays européens les plus touchés par la pandémie de coronavirus en Europe.

Les données de vente ont été collectées entre le 9 mars et le 10 avril derniers. Rappelons que les mesures de confinement sont instaurées depuis le 9 mars en Italie, pays d’Europe le plus touché par le coronavirus.

Les données révèlent des changements notables dans le comportement d’achat des consommateurs européens au cours de la période.

Des taux de croissance à trois chiffres pour certains produits

Voici les produits stars du confinement en termes de tendance de consommation :

1/ Les équipements informatiques pour travailler à la maison

Avec l’instauration des mesures de confinement et l’obligation de travail à domicile imposée à de nombreux salariés européens et les cours à distance dans l’enseignement supérieur, les équipements informatiques ont enregistré des pics de vente inédits. Ainsi, en quatre semaines, les ventes de webcams, visioconférences oblige, ont enregistré un pic de croissance à +297 %, globalement dans les cinq pays étudiés.

Les ventes de moniteurs (écrans) ont elles bondi de 120 %. De leur côté, les ventes d’imprimantes ont augmenté de 68 % et celles d’ordinateurs portables (PC) de 62 %.

Pour cette dernière catégorie de biens, l’institut d’études de marché relève des « défis possibles » auxquels pourrait être confronté le canal de distribution à savoir le manque de stock chez les détaillants et un retard dans l’approvisionnement. Quant aux claviers, ils ont vu leurs ventes grimper de 61 % sur cette même période.

2/ Les équipements pour le stockage de provisions alimentaires

Pendant cette période de confinement, les consommateurs ont repensé leur façon de stocker des produits alimentaires périssables.

Ainsi, selon les données collectées par les experts de GfK, entre le 9 mars et le 5 avril, les ventes de congélateurs au Royaume-Uni ont bondi de 317 % par rapport à la même période en 2019. En Allemagne, les ventes ont également enregistré une croissance à trois chiffres de 185 %. En revanche, en France, les ventes de congélateurs n’ont progressé que de 44 % au cours de cette période.

La croissance des ventes de congélateurs en Italie et en Espagne n’est pas donnée par l’institut.

À noter également, une croissance des ventes des appareils de préparation culinaire (mixers, hachoirs…). Au Royaume-Uni et en Allemagne, leurs ventes ont ainsi augmenté d’environ 30 % tandis qu’en France et en Italie, elles ont respectivement progressé d’environ 20 % et 10 %. Les chiffres pour l’Espagne ne sont pas donnés.

3/ Les équipements pour se divertir

Les biens d’équipement de l’univers du divertissement à la maison ont également été dopés pendant le confinement.

Ainsi, au Royaume-Uni, les ventes de téléviseurs ont augmenté de 31 % entre le 9 mars et le 5 avril, les consommateurs ayant privilégié des modèles moins chers pour s’équiper, observent les experts de GfK. A contrario, elles ont reculé respectivement de 11 % en Allemagne, de 30 % en Espagne, de 36 % en France, et ont chuté de 48 % en Italie sur cette même période.

Le confinement a également profité aux consoles de jeux qui ont connu un véritable boom avec des ventes, en volume, en hausse de 259 % au Royaume-Uni, de +139 % en Allemagne, +132 % en France, +108 % en Espagne et de +65 % en Italie, entre le 9 mars et le 10 avril.

Quant aux ordinateurs portables de gaming, conçus pour jouer à des jeux vidéo, ils ont également profité de la tendance « play at home », analysent les experts de GfK. Pendant le confinement, les jeux vidéo se sont vites imposés comme l’activité idéale, adaptée à cette situation inédite de crise sanitaire confinant les foyers chez eux.

De ce fait, les ordinateurs portables pour le gaming affichent des taux de croissance forts. En Espagne, leurs ventes, en volume, ont progressé de 92 % au cours de la période étudiée (9 mars-9 avril), de 83 % en Allemagne et de 70 % au Royaume-Uni. En France, la hausse des ventes a été moins forte (+39 %) comme en Italie (+33 %).

L’étude relève par ailleurs qu’en Allemagne, en France et en Espagne, les ordinateurs portables pour le gaming enregistrent une croissance des ventes, en volume, supérieure à celles des modèles « non-gaming ».

Un retour à la « vie d’avant » pas pour tout de suite

Les scenarii européens de sortie du confinement commencent à s’élaborer mais un retour à la « vie d’avant » semble encore lointain, prévient l’institut allemand d’études de marché.

L’exemple de la Chine le montre. Dix semaines après l’instauration des premières mesures de confinement, début février, dans tout le pays, les ventes en circuit physique sont « encore nettement en retard », souligne l’institut siégeant à Nuremberg.

Après une première phase d’adaptation à la situation nouvelle du confinement, viendra avec le déconfinement progressif la réouverture des magasins. Les consommateurs et les acteurs de marchés entreront alors dans une phase de reprise (recovery), analyse l’institut.

« Sans tomber dans des excès, les consommateurs effectueront leurs achats repoussés jusque-là, en gros électroménager ou smartphones notamment », estime Norbert Herzog, expert Global Insights chez GfK, cité dans un communiqué. « Enfin, nous atteindrons un état de ‘nouvelle’ normalité caractérisée par un environnement économique difficile et une réduction des budgets des consommateurs », poursuit-il.

Pour l’institut GfK, les distributeurs et fabricants d’équipements de la maison devront donc s’adapter à la conjoncture post-Covid-19, et « piloter au plus juste leurs stocks et assortiment ». Enfin, s’agissant des modalités d’achat, « nous sommes convaincus que la situation actuelle aura un impact pérenne sur les comportements », conclut l’expert.

Sans doute, à l’avenir, les distributeurs et fabricants se tourneront-ils davantage vers d’autres modes de vente très appréciés des consommateurs comme le e-commerce ou le click & collect…

Desk Moci

Pour en savoir plus :
Consultez le communiqué de l’analyse de GfK des tendances en Europe des marchés de l’équipement de la maison : https://www.gfk.com/insights/press-release/consumers-in-europe-turn-to-tech-to-work-eat-and-entertain-at-home-during-lockdown/