5/ Participer à un salon professionnel

5.1 Les critères de choix d’un salon

Si nous nous sommes attachés au préalable à l’organisation d’une démarche de prospection individuelle, étudions maintenant une autre démarche de prospection, tout aussi efficace bien que radicalement différente : les salons professionnels.

Participer à un salon confère de nombreux avantages :
– se faire connaître sur le marché ;
– promouvoir sa marque et ses produits ;
– assurer une veille technologique et concurrentielle ;
– associer l’ensemble des acteurs de la profession ;
– se constituer une liste de prospects ;
– nouer des relations avec les journalistes ;
– fédérer son réseau ;
– dynamiser son entreprise.

Encore faut-il choisir sa manifestation avec discernement en fonction de ses objectifs sur le marché, et assurer une organisation rigoureuse de l’avant et de l’après-salon.

Comment s’informer sur les salons existants ?

Tout le monde vous le dira, participer à un salon coûte cher et demande du temps, deux composantes difficiles à trouver dans une PME… Mieux vaut donc ne pas se tromper.
Une fois votre choix effectué, vous n’avez plus qu’à mettre en place le calendrier de réalisation.

Au fait, combien de temps à l’avance se réserve un salon ?
Réponse : un an minimum, deux ans si le salon est bisannuel. Eh oui, plus vous vous y prenez à l’avance, plus vous aurez de chance de pouvoir négocier un bon emplacement.

– Repère –
Sources d’informations sur les salons
– Les organismes officiels comme Ubifrance, les chambres de commerce, les conseils régionaux…
– Les syndicats professionnels qui recensent les manifestations propres à leur branche d’activité.
– Les principaux organisateurs tels que Comexposium ou Reed Exhibition.
– Les organismes officiels locaux comme l’AUMA en Allemagne ou l’AEFI en Italie…
– Le Moci édite chaque année un Guide des foires et salons en France et à l’étranger et le met en ligne sur son site Internet, avec mention des pavillons France prévus.

Le conseil de Carole
Comment être certain de faire le bon choix ?
• Bien se renseigner sur la notoriété du salon et de l’organisateur, demander à consulter les rapports d’activité des précédentes éditions du même salon.
• Regarder également le champ d’application du salon : local, régional, national ou international ?
• Quels sont les concurrents présents, depuis combien de temps ?
• Quels sont les autres exposants ?
• Quelles sont les prestations proposées, les partenaires associés ?
• Combien coûtent les emplacements ?
• Pouvez-vous bénéficier d’aides pour ce salon ?

5.2 L’importance de l’emplacement du stand

Si vous participez pour la première fois à un salon à forte notoriété, autant vous le dire : vous n’aurez pas beaucoup le choix. Les meilleurs emplacements sont réservés d’une année sur l’autre. À vous d’essayer de négocier le meilleur de ce qui restera…

– Repère –
Le m2 et ce qu’il y a derrière
– Le critère numéro un : le prix du mètre carré, et surtout ce qui se cache derrière…
– Le prix est faible, mais tout est en option – on parle alors de m2 nu –, prudence !
– Le prix est élevé mais comprend plusieurs prestations – on parle de m2 équipé –, à vos calculs !

Voici les éléments qui peuvent être inclus dans le prix au m2 :
– l’aménagement du stand (les cloisons, le revêtement de sol, la décoration) ;
– l’électricité et l’éclairage, les connexions ;
– l’enseigne ;
– le mobilier ;
– l’inscription au catalogue des exposants ;
– les invitations…

Qu’est-ce qu’un bon emplacement ?
Un emplacement où l’on vous voit ! En fonction des salons, le coût de votre stand représentera en moyenne un tiers de votre budget total. Mieux vaut donc drainer le maximum de visiteurs…
Beaucoup se bagarrent pour être positionnés à l’entrée, leur argument étant d’être vus par tous, mais vu ne veut pas dire visité ! L’entrée est un endroit de passage, tout comme les coins restauration et les points d’animation. Attention donc aux idées préconçues…

Quelques questions pour vous aider à déchiffrer un plan de salon
– Où se trouvent les entrées et les sorties ?
– Quels sont les sens de circulation ?
– Où sont les conférences et les animations ?
– Où se trouvent les points restauration, les toilettes ?
– Où sont les accès parking exposants et /ou visiteurs ?
– Combien de m2 font les modules dessinés ?
– Où se trouvent les stands d’angle ?
– Où sont situés vos concurrents ?

Bien sûr les critères ne seront pas les mêmes en fonction de la taille du salon. Un salon de taille réduite sera visité en totalité, ce qui ne sera pas le cas de salons plus importants où les visiteurs viennent déjà avec un objectif bien déterminé.

Idéalement, vous serez situé dans l’allée centrale ou au confluent de deux allées principales, ni trop près ni trop loin des animations et conférences, et pas trop près de stands beaucoup plus imposants que le vôtre…

Une fois l’emplacement choisi et la réservation effectuée, vous êtes partis pour le marathon salon !

Préparer votre prospection
Pas de prospection réussie sans… préparation. Adaptation des documents commerciaux, calcul des prix, adaptation aux pratiques culturelles, choix des Incoterms, validation des contraintes logistiques de transport, autant de passages obligés pour optimiser votre prospection.

La clarté des objectifs est fondamentale. Les conseillers CCI International sont là pour vous aider à les formaliser.
Sachez utiliser les missions de prospection collectives et individuelles qui vous permettent de rencontrer des prospects ciblés et sélectionnés, clients, distributeurs ou partenaires.

Retrouvez-les toutes dans les programmes régionaux ou le programme France Export. Cet accompagnement « clés en main » libère des contingences logistiques. La prise de contact effectuée localement par nos partenaires vous évite pièges et impasses et vous fait gagner un temps précieux.

Les actions collectives ne sont qu’un tremplin pour aller plus loin dans un cadre individuel.
Il faut en effet prévoir un programme complet de prospection plus qu’un déplacement ponctuel et un ou deux ans d’efforts pour concrétiser les premières ventes ou conclure les bons accords de partenariat. L’assurance prospection Coface est un outil utile pour maîtriser le risque commercial.
Ayez le réflexe.

5.3 L’agenda et le budget

La question essentielle à se poser à cette étape est : qui va être en charge de la préparation du salon, quel département de l’entreprise, et quelle personne à l’intérieur de ce service ?
Vous trouverez ci-dessous en PDF un exemple de calendrier de réalisation.

– Repère –
Profil d’un responsable salon
– Organisation et rigueur
– Autorité et diplomatie
– Bon négociateur
– Sens commercial
– Esprit d’équipe
– Bonnes relations dans l’événementiel

Le responsable salon sera sollicité continuellement depuis l’inscription jusqu’au bilan plusieurs mois plus tard. Idéalement, il sera présent sur le stand pour veiller à la bonne organisation et coordonner les équipes.

À vous de désigner la bonne personne sans sous-estimer la charge et les responsabilités !
Mais combien coûte un salon ?
Un exemple de matrice budgétaire ci-dessous en PDF.

Tous ces frais prévisionnels devront bien sûr être ajustés en fonction des dépenses réelles au moment du bilan après-salon.

Important !
Le prix du m2 n’est pas toujours identique en fonction de la taille et du positionnement du stand, et peut parfois faire l’objet d’une négociation.

Il existe des solutions alternatives. Voici quelques exemples :
– Certains organismes officiels organisent des participations collectives sur des salons internationaux (voir plus haut, § 1.2) ou des pavillons français qui regroupent un certain nombre de PME exportatrices.
– Ubifrance édite chaque année la liste des manifestations labellisées donnant droit à des avantages pour les entreprises participantes. C’est le programme France Export.
– Plusieurs PME peuvent également s’associer (GIE par exemple) afin de mutualiser leurs coûts et d’augmenter ainsi le potentiel du crédit d’impôt export (80 000 euros au lieu de 40 000 euros pour une entreprise individuelle)

– Repère –
Une idée des tarifs
– Exemple de mission collective alternative : Indiallia, du 23 au 25 avril 2012, World Trade Center de Mumbai (Inde). Forfait comprenant jusqu’à 12 rendez-vous d’affaires avec des entreprises indiennes. Inscription au catalogue avec 1 an d’accès au Web Indiallia 2012.
Interprétariat sur place.
Cocktail d’accueil et dîner de gala offert aux participants.
3 nuits d’hôtel avec petit déjeuner inclus.
Prix : 1 550 USD (environ 1130 EUR) par participant.
www.indiallia.com
Chef de délégation : Ceevo (Comité d’expansion économique du Val-d’Oise)
www.ceevo95.fr
Contact : [email protected]

5.4 L’organisation et la communication

Un bon stand est un stand qui vit ! Qualité de l’accueil, propreté, organisation, convivialité et professionnalisme seront la vitrine de votre entreprise.

Le nombre de participants sera fonction de la taille de votre stand. Trop de personnel fera fuir les visiteurs, pas assez pour renseigner et vous perdrez des clients potentiels… C’est pourquoi la coordination entre les membres de l’équipe sur place sera primordiale, de même que la formation des hôtesses.

Parmi les questions essentielles, retenez :
– Qui sera présent sur le stand pendant toute la durée du salon ?
– Qui fera des permanences ponctuelles ?
– Quel sera le rôle de chacun, des hôtesses ?
– Où seront pris les repas ?
– Où seront rangées les documentations ?
– Quelles sont celles qui seront mises à disposition ?
– Proposerons-nous du café, de l’alcool (attention à l’interculturel !) ?
– Y aura-t-il des animations sur le stand ?
– Qui centralisera les fiches contacts ?…

Et surtout :
Comment allons-nous communiquer sur l’évènement ?
Effectivement, nul intérêt de dépenser autant d’énergie pour un salon… si personne ne sait que vous y participez !

Quand doit-on commencer à communiquer ?
Immédiatement après l’inscription, par le biais du site Internet de l’entreprise et des différents documents de correspondance (devis, factures…)

Auprès de qui communiquer ?
Tout d’abord, auprès des journalistes référencés pour la manifestation dont la liste vous sera fournie par l’organisateur. Communiqués, dossiers de presse, rendez-vous en entreprise ou sur le stand, tout est bon pour obtenir des articles avant, pendant et, bien sûr, après le salon (voir chapitre 4 « communiquer »).

À qui envoyer les invitations ?
À l’ensemble de vos contacts sur le marché : prospects, anciens clients, fournisseurs, réseaux sociaux, banques et organismes officiels, journalistes…

Attention néanmoins à centraliser vos demandes auprès du responsable salon pour éviter les doublons. Les invitations peuvent parfois être très onéreuses, et donner le sentiment à vos clients que vous les gaspillez n’est pas toujours bien perçu…

Il n’est pas interdit de faire preuve d’originalité pour attirer les visiteurs : opérations publicitaires, animations, jeux-concours, soyez imaginatifs !

Le conseil de Carole
Pour gérer au mieux votre organisation sur place :
• arriver toujours au moins la veille de l’ouverture du salon pour éviter les mauvaises surprises ;
• emporter votre dossier d’inscription et vérifier immédiatement le respect de vos consignes : numéro du stand, surface et agencement du stand, éclairage, électricité, enseigne, points d’eau, inscription au catalogue exposants…
• en cas d’irrégularités, exiger un addendum dans les documents remis aux visiteurs par l’organisateur à l’entrée du salon et négocier une remise sur votre participation !
• développer votre relationnel avec le commissariat général et le centre de presse, déposer vos dossiers de presse et en profiter pour prendre ceux de vos concurrents ;
• vérifier l’implication et l’efficacité de vos équipes sur place par des briefings réguliers chaque soir et chaque matin ;
• conserver sous clé vos fiches contacts (attention aux vols) ;
• ne pas hésiter à rester sur place après la manifestation pour visiter vos prospects les plus intéressants, vos concurrents sont souvent plus réactifs que vous !

5.5 La clôture et l’après-salon

Sur le stand, chaque visiteur devra être identifié à l’aide d’une fiche contact de votre choix. C’est le nombre et la qualité des fiches contacts par jour qui seront garants d’un salon réussi. Vous pouvez vous munir de badgeuses fournies par les organisateurs, attention toutefois à anticiper les pannes (courantes) et la rupture de stock de papier, et penser à faire une sauvegarde sur clé des fichiers numériques de la journée si vous en avez la possibilité.

La clôture
Identifier vos fiches à l’aide de codes de couleur pour faciliter leur traitement :
– envoi de documentation ou d’information ;
– envoi de devis commerciaux ;
– transmission au réseau pour traitement local ;
– visite à prévoir pour collaboration…

Selon votre choix et, surtout, vos possibilités au niveau de l’organisation interne au siège, vous pouvez soit transmettre quotidiennement les contacts pour traitement immédiat, soit attendre la fin du salon. Attention toutefois à ce que vos concurrents ne soient pas plus réactifs que vous !

Important !
Dans tous les cas, gardez une trace de l’ensemble de vos fiches contacts pour votre bilan après-salon.

Organisez au mieux les préparatifs de départ en attribuant des tâches précises à chacun. Le salon est comme un commerce, c’est toujours à l’heure de la fermeture qu’arrive le client le plus important, et c’est souvent à ce moment-là que les commerciaux ont déserté le stand pour aller se « rafraîchir » sur les stands voisins…

Attention également à bien protéger vos produits s’ils ne sont collectés que le lendemain matin par le transporteur…

Les actions après-salon
Au retour en France, soyez conscient du danger de se précipiter sur le courant en retard et de délaisser ou de minimiser l’importance du suivi du salon.
Voici ci-dessous une liste des actions prioritaires à mettre en place.

Direction
– Remercier ! Les visiteurs importants, les organisateurs, les équipes en interne sans qui rien n’aurait pu avoir lieu.
– Lancer un questionnaire d’évaluation à chaud du salon pour recueillir les impressions et en tirer des axes d’amélioration pour la prochaine édition.
– Conserver une trace des fiches contacts avant de les répartir pour traitement.
– Coordonner le suivi des demandes et organiser les priorités.
– Réaliser un bilan chiffré de la manifestation, nombre de commandes sur stand, nombre de partenaires identifiés, résultats à 6 mois, 12 mois…
– Évaluer les retombées de la presse.
– Continuer à faire vivre le salon après la clôture (newsletters, site Internet…).

Commercial
– Remercier les visiteurs importants et annoncer les prochaines étapes.
– Organiser le suivi des contacts et impliquer les collaborateurs.
– Préparer les prochains déplacements.
– Remonter les informations recueillies sur place aux différents services de l’entreprise (marketing, recherche & développement…).
– Anticiper les prochaines campagnes de communication pour garder contact avec les visiteurs (articles de presse, photos…).

Vous voilà maintenant prêts à vous lancer dans cette belle aventure qui non seulement contribuera au développement de votre notoriété et de vos contacts sur place, mais également insufflera un vent de dynamisme et de solidarité dans votre entreprise, bon salon !

Check-list des points essentiels pour l’action
– Déterminer vos objectifs de participation.
– Sélectionner soigneusement les manifestations auxquelles vous souhaitez participer.
– Choisir avec discernement la personne qui sera en charge de l’organisation et du suivi salons.
– Négocier le meilleur emplacement possible.
– Rédiger votre calendrier de participation et répartir les rôles de chacun.
– Construire votre budget.
– Communiquer en interne et en externe.
– Préparer vos fiches contacts et organiser leur traitement.
– Respecter l’ensemble des actions après-salon.

Où trouver de l’info et du conseil

Ouvrages et publications de référence
– Exporter, 23e édition, Foucher 2011.
– Management interculturel, de Olivier Meier, Éditions Dunod, 2010.
– Le Moci : numéros spéciaux annuels : « Voyages d’affaires », qui regroupe une centaine de fiches d’informations pratiques par pays réalisées en partenariat avec Ubifrance et les Missions économiques ; « Foires et salons en France et dans le monde », qui présente une sélection de 4 000 foires et salons dans plus de 100 pays et précise ceux où est prévu un pavillon France.

Quelques sites Internet
www.lemoci.com : site d’information du Moci
www.programme-france-export.fr : liste des missions labellisées
www.smivs.com : informations médicales
www.mfe.org : Maison des Français de l’étranger
www.tresor.economie.gouv.fr/se : liste des Services économiques français à l’étranger
www.ubifrance.fr/prestations/contacts.html : offre prospection Ubifrance
www.uccife.org : Union des chambres de commerce

Renseignements commerciaux et recherche de fichiers
www.altares.fr
www.beic.fr
www.cofacerating.fr
www.europages.fr
http://fr.kompass.com
www.superpages.com
www.wayp.com
www.traderscity.com

Informations interculturelles
www.executiveplanet.com www.business-in-asia.com
www.lepetitjournal.com

Bons plans
– Optimiser les aides : AP+ labellisation + VIE
On peut considérablement diminuer les risques financiers liés au lancement d’une action de prospection en sachant utiliser différents dispositifs d’aide publique. Exemple : l’entreprise peut voir ses frais de participation à un salon (dans le cadre d’un pavillon français) ou à une mission collective à l’étranger limités grâce au système de labellisation d’Ubifrance. Cet investissement dans la prospection peut être préfinancé par Ubifrance (dispositif Sidex) ou Oséo (prêt pour l’export) et, en plus, pris en charge par une assurance prospection (AP). L’AP est un dispositif d’aide public géré par Coface, qui permet de couvrir le risque d’échec d’une prospection commerciale à l’étranger sur une période d’un à quatre ans.
Pour peu que l’entreprise recrute un VIE (volontaire international en entreprise) afin de réaliser cette prospection (voir Étape 10 « Recruter »), exonéré de charges sociales, elle bénéficiera d’un crédit d’impôt pouvant aller jusqu’à 40 000 euros sur ces dépenses. Et si elle se trouve dans une région qui complète le financement des VIE, ce dernier ne lui coûtera presque rien…
(Pour le détail et les contacts de toutes ces aides, voir en annexe).

– Optimiser ses frais de déplacement
Pour vos déplacements à l’étranger, et afin de ne pas passer votre temps les yeux rivés sur votre messagerie ou l’oreille collée à votre téléphone mobile, songez aux possibilités qu’of-frent les relais sur place en matière d’assistance (secrétariat, etc.) et d’hébergement, même temporaire. Les chambre de commerce françaises à l’étranger proposent ce type de service dans plus de 50 pays et il est utile de les contacter à ce sujet (aller sur leur site portail : www.uccife.org qui permet d’accéder aux sites Internet des chambres de chaque pays). Les centres d’affaires privés sont également présents sur ce créneau, à l’instar d’un Régus, qui propose la location de bureaux à la journée, voire à l’heure plus tout un tas de services d’assistance dans le monde entier. Idem pour vos frais de déplacement : les compagnies aériennes telles qu’Air France ont développé des offres forfaitaires ciblées sur les PME.
Cerise sur le gâteau : le Sidex. Cette aide financière, gérée par Ubifrance, vise à apporter un soutien individualisé à des PME et TPE dans leur projet de développement international, et en particulier pour trouver un partenaire (agent, distributeur, client). Elle couvre une partie des frais de déplacement (Pour le détail et les contacts, voir en annexe).