5/ Élaborer un business plan export

Export ou pas, un business plan (ou plan d’affaires) est un document qui présente votre projet, annonce vos dépenses et vos recettes escomptées, prouve que votre réflexion est étayée et surtout que vos objectifs sont réalistes. Bref c’est un document qui donnera envie de vous suivre.

À qui est-il destiné ?
– En externe à toutes les personnes et organismes susceptibles d’investir ou de vous soutenir dans votre projet : investisseurs, organismes de financement publics ou semi-publics (Coface, Oséo), banques, partenaires industriels et commerciaux.
– En interne, à l’ensemble de vos collaborateurs pour fédérer les équipes autour de ce projet novateur : l’international.

Comment se présente-t-il ?
Dans le cadre d’une création ou d’un développement d’entreprise, c’est un document de 15 à 30 pages qui va s’articuler autour de grandes rubriques contenant des informations essentielles.
Tout le monde vous le dira : un business plan est fait pour ne pas être suivi dans les faits. En effet, la réalité dépasse souvent le prévisionnel, notamment dans le cadre d’un développement international.

Néanmoins, le rédiger vous obligera à asseoir vos réflexions, à poser vos analyses et à vous rassurer quant à la faisabilité de votre projet. C’est aussi l’outil de référence qui vous suivra dans la réalisation de vos objectifs, et que vous ferez vivre au fur et à mesure de votre développement.

Attachons-nous maintenant aux deux rubriques les plus sensibles à l’international : coûts et retour sur investissements.

– Repère –
Les rubriques d’un business plan type
– Table des matières
– Introduction et synthèse du projet
– Présentation de l’entreprise, des dirigeants et des équipes
– Lignes de force du projet de développement (constat, opportunités de marché, vision
stratégique)
– Présentation du marché actuel
– L’offre des produits et des services
– Le positionnement concurrentiel
– Le plan opérationnel (chiffrage et calendrier)
– Le financement (compte de résultat, prévisionnel de trésorerie)
– L’analyse Swot (voir Étape 2 « Le diagnostic export »)
– Conclusion
– Annexes

Avis d’expert CCI International Pays de la Loire

Le développement à l’international d’une entreprise nécessite une stratégie d’accompagnement basée sur la réponse individualisée à l’entreprise selon sa maturité à l’export, sur la synergie entre entreprises et la complémentarité avec les partenaires.

On pourra distinguer trois niveaux : les entreprises « débutantes », les « non structurées », les « expertes ».
Les « débutantes », après une étape de détection et de sensibilisation conduite par les CCI en partenariat avec les acteurs du territoire, doivent être évaluées pour mesurer leur maturité et définir les premières actions à mener.
Les « non structurées » peuvent être accompagnées de deux manières : soit dans une démarche de structuration interne de leur stratégie et de leur organisation export (prédiag. RH, coaching, diag…), soit sur leurs marchés cibles, dans le ciblage des pays adaptés à leurs marchés et leur maturité. Nous mettons en place des prestations innovantes, le plus souvent avec l’appui de partenaires, comme la mise en place de cadres export à temps partagé, ou de stagiaires, ou encore de suivi de contacts.

Les « expertes » et les « leaders » (entreprises leaders sur un marché et/ou particulièrement implantée dans un pays) participent à l’animation de partage d’expériences, au montage de groupements, aux parrainages, à la mise à disposition de moyens pour accompagner le développement des entreprises régionales moins avancées dans leur internationalisation.

CCI International Pays de la Loire met en œuvre cette stratégie, reposant sur un engagement du chef d’entreprise, formalisé par une « convention d’accompagnement ».

5.2 Construire un budget de prospection

Voici une check-list des différents coûts à prendre en compte dans le cadre d’un développement international.

Attention !
Cette liste non exhaustive n’est pas destinée à vous faire peur, mais à vous aider à ne rien oublier d’important et, surtout, à rechercher les aides et financements correspondants.

L’ensemble de ces frais peut être pris en compte dans le cadre de la souscription d’une assurance prospection. 
Nous vous recommandons donc d’étudier attentivement les différentes possibilités d’aides afin de regarder celles qui peuvent être cumulables et /ou compatibles (voir nos « Bons plans » à la fin de cette étape et l’annexe 2).

Voir ci-dessous le PDF « Check-list des différents coûts à prendre en compte »

5.3 Évaluer un chiffre d’affaires prévisionnel

« Je n’ai jamais travaillé sur ce marché, comment puis-je estimer un chiffre d’affaires réaliste ? » est une question qui revient assez souvent. Or plusieurs méthodes s’offrent à vous pour pallier cette difficulté. Avant toute chose, recensez tous les éléments disponibles.

– Repère –
Les éléments disponibles à recenser
– Votre chiffre d’affaires en France et sur des marchés similaires
– La répartition par produit et le pourcentage de progression annuelle sur chaque produit
– Votre marge globale et par famille de produits
– Les statistiques nationales et internationales des ventes par produits
– La production locale
– Le montant des importations et exportations du marché
– Le taux de pénétration du marché par vos concurrents
– Les prix pratiqués localement

Première approche : l’approche marché
Quelle part de marché estimez-vous pouvoir obtenir à terme ?
Si vous jugez pouvoir acquérir 10 % du marché, vos objectifs seront peut-être de 3 % la première année, puis 6 % la deuxième année pour arriver à 10 % au terme des trois années. En valeur, pour un marché de 1 000 000 euros, votre chiffre d’affaires prévisionnel sera donc de 30 000 euros la première année, etc.

C’est l’évolution de la production locale ainsi que des importations et des exportations du marché qui vous renseigneront sur le potentiel de croissance du marché.

Deuxième approche : l’approche produits
Combien de produits estimez-vous pouvoir vendre ?
Dans cette hypothèse, vous avez déterminé votre prix export qu’il vous suffit de multiplier par les quantités estimées en fonction des chiffres du marché.

Troisième approche : l’approche concurrence
Quelle part de marché estimez-vous pouvoir prendre à vos concurrents ?
Si le marché se partage entre quelques principaux concurrents, vous allez étudier la répartition de leurs ventes pour déterminer ce que vous allez être capable de leur prendre en termes de parts de marché.
Quatrième approche : l’approche clients
Combien de clients potentiels visez-vous ?
Si le marché se répartit sur quelques principaux clients, à combien estimez-vous pouvoir vendre la première année, etc. ?

Attention !
• Si le prévisionnel de vos partenaires locaux vous paraît bas, c’est qu’ils ne sont peut-être pas très motivés pour promouvoir la vente de vos produits, ou bien qu’ils font en sorte de pouvoir dépasser leurs objectifs pour bénéficier d’avantages financiers supplémentaires.
• Si, au contraire, leur prévisionnel vous paraît trop élevé, prudence : soit ils sont hypermotivés et seront vite découragés, soit ils ont la parole plus facile que l’acte et vous serez sans arrêt contraint de revoir vos objectifs à la baisse.
Un prévisionnel réaliste et argumenté est gage du sérieux d’un nouveau partenaire.

Tout au long de cette première étape nous avons essayé de vous transmettre les clés pour démarrer efficacement à l’international, sans être forcément expert, mais en vous basant sur une méthode pragmatique qui vous aidera à faire les bons choix tout en prenant un minimum de risques.

Le conseil de Carole
Dans l’absolu, nous vous conseillons de croiser plusieurs approches afin de vérifier leur crédibilité. En cas de relations B-to-B avec des partenaires locaux, n’annoncez jamais la première estimation le premier : laissez-les estimer ce qu’ils pensent être capables de vendre, ils sont censés connaître leur marché !

Résumé étape 1 : Check-list des points essentiels
1. Identifiez les objectifs et les enjeux de votre développement international
2. Intégrez l’ensemble de l’entreprise à la réflexion préalable
3. Bâtissez un plan d’action stratégique sur la base du questionnement : où, quoi, comment…
4. Listez vos forces et vos faiblesses pour la réalisation de ce projet
5. Sélectionnez avec soins vos marchés, n’essayez pas de tout faire en même temps
6. Identifiez les risques et les aides éventuelles
7. Anticipez le développement de votre activité en adaptant votre organisation RH
8. Déterminez vos modes d’implantation sur chaque marché
9. Travaillez votre stratégie marketing : quels produits, à quels prix…
10. Ne faites pas l’économie d’une étude logistique même si vous n’êtes pas spécialiste
11. Listez toutes vos dépenses prévisionnelles
12. Soyez réaliste dans la fixation de vos objectifs de vente

Où trouver de l’info et du conseil

Ouvrages et publications de référence
– Droit des affaires internationales, S. Chatillon, Éditions Vuibert, novembre 2011.
– L’anglais du commerce international, A. Klimoff, Éditions Ellipses, 2010.
– Commerce International, H. Martini, G. Legrand, Éditions Dunod, 2010.
– Contrats commerciaux en français et en anglais, O. d’Auzon, Éditions d’Organisation, 2010.

Quelques sites Internet
www.import-export.gouv.fr : le nouveau site d’actualités 2011 du ministère de l’Economie et des Finances pour accompagner les entreprises dans leur démarche de développement international
www.exporter.gouv.fr/exporter : le site de référence du gouvernement français
www.lemoci.com : le site d’information du Moci, publication spécialisée sur le commerce international
www.intelligenceonline.fr : site d’information sur l’intelligence économique
www.lexportateur.ccip.fr : informations et formalités administratives sur les marchés
www.indexmundi.com/fr : trouver des statistiques import-export
www.mapquest.com : répertoire de cartes du monde entier
www.uncitral.org : site de la Commission des Nations Unies pour le droit commercial international
www.lexinter.net : site d’information juridique notamment sur la Convention de Vienne
www.wipo.int : informations sur la protection des marques
www.oami.europa.eu : protection des marques, des dessins et des modèles dans l’Union européenne
www.eurostaf.fr : études de marché sectorielles
www.transparency.org : site d’information sur la corruption

Bons plans
À cette étape d’élaboration d’une stratégie de développement international, il est utile de savoir que les pouvoirs publics ont mis en place différents types d’aides, dans le cadre de leurs efforts de mobilisation des PME à l’export : Ubifrance et les Missions économiques à l’étranger en sont un des piliers fédérateurs – le dispositif est appelé l’équipe de France de l’export –, mais de nombreux acteurs publics, parapublics et privés y participent. Le détail de ces aides et les contacts précis sont fournis en annexe de ce guide. Nous nous contenterons ici d’en donner un aperçu.

Stratégie, diagnostic
– Les chambres de commerce et d’industrie (CCI) assurent un service d’accompagnement de proximité aux entreprises, notamment aux primo-exportateurs et aux PME. Elles ont développé un label commun, CCI International, qui mutualise leurs moyens d’accompagnement dans ce domaine au niveau régional. Se connecter sur le site Internet de sa CCI, qui dispose d’une rubrique International.

– Le parrainage est une aide méconnue proposée bénévolement par les conseillers du commerce extérieur de la France (CCEF) et qui consiste à proposer aux entrepreneurs débutant à l’international un coaching personnalisé émanant de gens expérimentés. www.cnccef.org/

– Le portage d’entreprises est également méconnu. Il consiste à ce qu’une PME qui débute sur un marché étranger soit « portée » par une grande entreprise déjà installée. Le projet de la PME doit toutefois être cohérent avec la stratégie propre de la grande entreprise sur le marché en question. Ce programme est géré par l’association Partenariat France.
www.partenariat-france.org/

– Pour trouver un consultant privé sérieux, les CCI seront de bon conseil. On peut aussi consulter l’une de leurs organisations professionnelles, l’OSCI (Opérateurs spécialisés du commerce international), une des branches de la CGI (Organisation professionnelle du commerce interentreprises). Les frais peuvent être pris en charge par les aides financières publiques (voir plus bas). Le site de l’OSCI : www.tradexperts.fr/

Informations, veilles, conseils
– Ubifrance, ses directeurs interrégionaux et régionaux et les Missions économiques, qui fournissent toute une gamme de services et d’aide en matière de veille et d’information, de prospection, de recrutement et d’aides financières. www.ubifrance.fr/
– L’INPI (Institut national de la propriété intellectuelle) pour toutes les questions relatives à la protection de la propriété intellectuelle (marques, dessins, brevets). L’INPI a développé une activité de services spécialement dédiée aux PME.
– Ne pas négliger les réseaux de professionnels de l’international, à l’instar des CCEF déjà cités (voir « Parrainage »).

Prospection
Tout un programme de missions de prospection, rencontres d’acheteurs étrangers, participations à des salons étrangers ou à des opérations de promotion, existe aujourd’hui sous le nom de Programme France Export (plus de 1 100 programmés en 2011). Les frais de participation sont réduits car il est subventionné par Ubifrance, et par certaines collectivités territoriales comme les Régions. www.programme-france-export.fr

Recrutement
Les volontaires internationaux en entreprises (VIE), dispositif géré par Ubifrance, sont une solution économique pour recruter un jeune cadre dédié à un projet de développement international. www.ubifrance.fr/formule-vie.html. Il existe aussi un dispositif fiscal intéressant de crédit d’impôt export. Contacter la Direction régionale des entreprises, de la concurrence et de la consommation, du travail et de l’emploi (Direccte), dans laquelle ont été intégrées les anciennes DRCE.
Voir : www.missioneco.org/drce

Aides financières publiques
L’assurance prospection permet d’obtenir un préfinancement de son budget prospection et de réduire ses risques de pertes financières. Ce programme est géré par Coface. www.coface.fr/, cliquer sur garanties publiques.
Le programme Sidex, géré par Ubifrance, permet d’obtenir une aide pour financer ses frais de prospection. www.ubifrance.fr, cliquer sur « Prestations », « Aides à l’export », « Sidex ».

Les prêts et garanties Oséo : Oséo est un organisme public qui propose des aides financières aux sociétés innovantes et, depuis quelques années, aux PME qui se développent à l’international. Elle le fait sous la forme de garanties et de prêts. L’une de ses aides phares, dans ce domaine, est le prêt pour l’export. www.oseo.fr/, cliquer sur « Votre projet », puis sur « International ».

Avis d’expert Société Générale

Le banquier : un précieux conseil à chaque étape d’un projet export
Incontournable relais de croissance pour de nombreuses entreprises, l’export se construit également avec son partenaire bancaire. Souvent insuffisamment consultée en amont de la démarche export, la banque a pourtant vocation à accompagner l’entreprise à chaque étape de son développement à l’international et à être le partenaire de l’entrepreneur, bien au-delà de ses problématiques de gestion de flux et de financement : aider l’entreprise à appréhender les risques spécifiques à l’international et l’accompagner dans la mise en place de solutions adaptées, autant de missions pour un partenaire bancaire d’envergure internationale. Voici comment :

Vous accompagner dès la prospection
Parce que la phase de prospection peut s’avérer coûteuse – et parfois malheureusement à fonds perdus – votre banque est là pour vous aider à structurer votre démarche en vous appuyant sur les acteurs du dispositif : partenaire d’Ubifrance et de la Coface, Société Générale vous aide ainsi à découvrir et à mettre en œuvre les solutions adaptées (études de marchés, renseignements commerciaux, assurance prospection…) et à les financer.

Au travers de son réseau à l’international et des prestataires qu’elle a sélectionnés pour vous, votre banque peut vous proposer des services pour la recherche de nouveaux débouchés et partenaires commerciaux ainsi que pour vous permettre de rester informé sur la santé financière de vos fournisseurs, clients ou distributeurs.

En cas d’implantation à l’étranger, vous appuyer sur une banque disposant d’un réseau international vous permettra de bénéficier d’une structure bancaire d’accueil dans le pays concerné qui vous facilitera les démarches d’ouverture de comptes, la mise en place de services bancaires et l’intégration dans vos outils de cash management, voire le financement de l’implantation ou la mise en place de concours bancaires en local.

Vous accompagner dans la préparation de vos contrats
Dans cette étape où se négocient les engagements et obligations des parties, la consultation de votre banque peut vous aider à parfaire votre sécurisation : choisir l’Incoterm qui correspond au niveau de risque que vous êtes prêt à assumer ;  éviter de vous voir imposer une réglementation et une juridiction qui vous seraient défavorables ; ne pas subir des conditions et un mode de règlement inadaptés.

En délivrant sur votre ordre les garanties de marché que vous devez produire (soumission, restitution d’acompte, bonne exécution, retenue de garantie), votre banque s’engage pour vous sur votre capacité à remplir vos obligations contractuelles. La consulter en amont vous permettra d’être informé sur les risques induits et de ne pas vous laisser imposer des textes qui vous engageraient au-delà de vos intentions et dont éventuellement vous ne sauriez vous libérer. Et si votre client vous impose la réémission par un établissement local de premier plan, le fait de travailler avec une banque internationale à réseau vous permettra de bénéficier de conditions préférentielles.

Enfin, si votre contrat implique un délai d’exécution long (fabrication par exemple), votre banque pourra vous en proposer le préfinancement export.

Vous accompagner dans la maîtrise du risque de change
Dès lors que vous remettez une offre, vous vous engagez potentiellement sur un prix. Facturer en euros vous permet de ne subir aucun risque de change. En revanche, si votre client est hors zone euro, c’est lui qui supporte ce risque et l’évolution des cours peut entamer significativement la compétitivité de votre offre.
Votre partenaire bancaire peut vous proposer de traiter au comptant un large échantillon de devises, des principales aux plus exotiques, voire de couvrir leurs fluctuations.

Vous accompagner dans la maîtrise du risque de non-paiement
Exporter ne suffit pas, il faut s’assurer d’être payé et pour cela, il est indispensable de négocier le mode de règlement adapté à votre appréciation du risque sur votre client, sa banque et son pays… sans négliger de réactualiser régulièrement votre analyse.

Partenaire de votre développement, votre banque est là pour vous aider à trouver le bon équilibre entre négociation commerciale et maîtrise du risque de non-paiement.

Sans équivalent, le crédit documentaire reste le moyen de paiement le plus sécurisé pour l’exportateur qui est assuré d’être payé par la banque de son client dès lors que les documents remis seront reconnus conformes. L’ajout par votre banque de sa confirmation permet de couvrir en sus les risques sur la banque et le pays de l’acheteur, une pratique plus que pertinente dans un contexte international tourmenté. Bien entendu, votre banque est à vos côtés pour vous assister dans la remise de documents qui préservent vos intérêts et pour vous proposer le financement de vos crédits documentaires à échéance.

Nombre d’exportateurs négocient le paiement comptant de la facture. Ils estiment ainsi être couverts mais restent cependant exposés a minima à un risque de fabrication. Le bénéfice d’une lettre de crédit stand-by (SBLC) – voire d’une garantie de paiement reçue –, confirmée par leur banque, permettrait de leur assurer le paiement de l’exportation ou d’un courant d’affaires.

Et n’oubliez pas que votre banque peut également vous proposer les services de sa filiale d’affacturage pour qualifier votre poste clients export, l’assurer et le financer. Votre banque est votre partenaire business. Comptez-nous dans votre équipe de l’export !