4/ Déterminer un prix export

4.1 Construire une offre commerciale

Pour commencer, il faut construire une offre commerciale.

– Repère –
Définition d’une offre commerciale
Une offre commerciale est un document qui servira de base au contrat de vente. Souvent appelée facture proforma, l’offre devra être ferme, précise et nominative (adressée à des personnes précises).

La différence entre une offre commerciale en France et à l’étranger
Entre un vendeur et un acheteur de même nationalité, une fois l’offre transformée en commande, les litiges seront réglés par les tribunaux locaux sous la législation locale. À l’international, les choses se compliquent un peu : une fois l’offre acceptée par l’acheteur, vous êtes liés par un contrat de vente international.
On vous parlera alors de la Convention de Vienne de 1980, la « CIVM » pour Convention des Nations Unies sur les contrats de vente internationale de marchandises. (Voir Étape 7 « Sécuriser au plan juridique ».)

Parmi les questions à se poser avant d’entamer une négociation commerciale :
– Quelles sont les clauses obligatoires sur mon offre ?
– Quels seront mes recours en cas de litige ?
– Quel sera le tribunal compétent ?

Voir le PDF ci-dessous « Check-list des mentions obligatoires ou conseillées »

Important !
À l’international, il est recommandé de se préoccuper du divorce avant même d’envisager le mariage… Autrement dit de prévoir ce qui se passera en cas de litige au moment de la rédaction de la première offre commerciale.

Vos deux clauses de sauvegarde

Première clause : les conditions particulières
Les conditions particulières renverront à vos conditions générales de vente (CGV), le fer de lance de votre sauvegarde juridique. Adaptées à chaque pays, traduites au minimum en anglais par un traducteur assermenté, elles prévaudront sur toutes les autres conventions, y compris la Convention de Vienne si vous le stipulez. (Voir Étape 7 « Préparer le contrat »).

Deuxième clause : les conditions d’entrée en vigueur de l’offre
Pour que vos CGV prévalent, encore faut-il qu’elles soient acceptées par votre acheteur !
C’est pourquoi vous déciderez du moment où vous souhaitez être lié à votre acheteur par un contrat de vente international : signature de l’offre, acceptation des CGV, réception de l’acompte ou de l’avis d’ouverture du crédit documentaire…

4.2 Fixer le prix de vente

À l’export, la fixation du prix de vente relève d’une véritable stratégie. La marge d’erreur est minime : une fois fixé, il pourra difficilement être revu à la hausse ou à la baisse sans risque de détériorer l’image du produit et de la marque.

Hormis les produits bénéficiant d’une politique d’écrémage, c’est-à-dire dotés d’un prix volontairement élevé car destinés à un segment réduit de clientèle, l’adaptation du prix à chaque groupe de marchés est la situation la plus fréquente, en fonction de l’étude du marché, de la concurrence, des consommateurs et de la logistique : c’est la stratégie de prix différenciés.

On parlera également de stratégie de pénétration du marché quand les prix sont fixés volontairement bas, et de stratégie d’alignement quand ils sont ajustés sur ceux de la concurrence.

Mais comment fixer un prix de vente export ?

Les différentes méthodes
Coûts complets
Le plus courant consiste à partir d’un prix de revient auquel on ajoute une marge commerciale, puis les éléments logistiques (et non le contraire) pour ensuite vérifier si notre produit est positionné sur le marché par rapport à la concurrence locale et internationale.
C’est la méthode des coûts complets : prix de vente = coût de revient complet + marge

Coûts cibles
La démarche inverse est également pratiquée, c’est-à-dire partir du prix d’achat des consommateurs locaux, déduire la TVA et les frais de mise sur le marché, la marge des intermédiaires sur place, vos coûts logistiques, vos coûts commerciaux et ramener le total à la marge souhaitée pour obtenir un objectif de coût de revient.
C’est la méthode des coûts cibles : coût de revient = prix de vente psychologique – marge souhaitée

Check-list des questions à se poser pour la fixation d’un prix export
–
Les prix que vous envisagez de pratiquer sur le marché se situent-ils
favorablement ou sont-ils pénalisés par vos coûts de production, vos
coûts de commercialisation, le marché et la concurrence, le taux de
change ?
– Le niveau de prix qu’il faudrait atteindre pour être
compétitif sur le marché vous permettrait-il d’être en accord avec vos
coûts, vos objectifs de profit, vos objectifs de parts de marché, vos
prix pratiqués sur d’autres marchés ?
– La réglementation des prix sur le marché vous permet-elle de pratiquer les prix que vous souhaitez ?
– Les délais de paiement du marché vous sont-ils favorables ou défavorables ?
– Êtes-vous en mesure de proposer des prix rendus chez le client sur le marché ?

Les éléments qui entrent dans la composition du prix de revient
Pour des produits fabriqués en France
– Coût d’achat des matières premières
– Frais de transformation et de main-d’œuvre
– Frais de stockage
– Frais fixes (machines, salaires, frais généraux)
– Frais variables (commissions, frais bancaires…)

En plus pour des produits importés
– Frais de recherche de fournisseurs
– Frais de mise au point du produit
– Frais d’inspection sur place
– Frais de conditionnement
– Frais logistiques et douaniers
– Frais d’assurance
– Frais financiers
– Frais du service d’achats

Mais nous parlons ici de produits destinés à l’exportation, pour lesquels nous avons effectué un certain nombre d’actions qui ont généré des coûts. Vont donc se rajouter à ces éléments les coûts directs et indirects liés à notre développement international :
– Frais de diagnostic export
– Frais d’étude de marché
– Frais d’adaptation techniques
– Frais de fonctionnement du service export
– Frais de communication
– Frais administratifs
– Frais de prospection et de commercialisation
– Frais financiers
– Frais de couverture des risques
– Frais de conditionnement et d’emballage
– Frais logistiques

Pour obtenir un résultat précis, il faudrait donc imputer l’ensemble de ces frais au prix de revient global pour déterminer un prix de revient export. Concrètement, cette démarche placerait nos produits dans une situation invendable sur la plupart des marchés…

Il est donc conseillé de cadrer au maximum les frais liés au développement international (voir § 5.2) et d’imputer une quote-part de ces frais au prix de revient usine, soit d’une manière uniforme sur l’ensemble des marchés, soit proportionnellement au niveau de prix pratiqués sur chaque marché.

Mais au fait pourquoi fait-on une offre ? Pour intéresser et séduire un prospect, pour obtenir une commande ou signer un accord de collaboration.

Que va regarder notre prospect en premier ? Le prix… rendu chez lui ! Quid du montage de l’offre et de la règle Incoterms 2010 trop souvent négligée par méconnaissance ?
Alors, comment rendre une offre attractive pour un client étranger ?

Le conseil de Carole
Attention ! Le phénomène de mondialisation amplifié par les NTIC (nouvelles technologies de l’information et de la communication) influence et limite les effets de l’offre différenciée par pays : les comparatifs de prix sur Internet sont aussi vrais en B-to-B !
Les forums de discussion, les plateformes de vente ou d’achat entre professionnels vous obligeront toujours à veiller à une certaine harmonisation de vos conditions de vente.

4.3 Tirer avantage des contraintes logistiques

En matière d’organisation logistique, le choix de l’Incoterm est primordial du point de vue du service client, donc du point de vue stratégique. Nous consacrons tout un développement à ce sujet dans les Étapes 6 et 8. Ici, nous rappelons pourquoi c’est stratégique.

N’y allons pas par quatre chemins :
Règle n° 1 : vous êtes vendeur ; oubliez l’Incoterms EXW…, Ex Works…(sortie usine…).
Règle n° 2 : faites de l’Incoterm un argument commercial et gardez la maîtrise du transport.
Règle n° 3 : anticipez l’optimisation de vos flux logistiques.

Pourquoi ? Partons de la réalité.

Un exemple concret
La société LMC2 fabrique des mallettes conditionnées par quantités de 10 dans des cartons. Dans le cadre de la négociation d’un contrat avec un distributeur potentiel au Brésil, elle lui adresse une offre commerciale pour 100 unités EXW… Paris règle Incoterms 2010 au prix de 20 000 euros.

Après étude, le distributeur brésilien ne donne pas suite à son offre, prétextant un prix trop élevé.
La société LMC3, qui fabrique des mallettes similaires, lui adresse une offre commerciale pour 100 unités DAP São Paulo règle Incoterms 2010 au prix de 21 250 euros. L’Incoterm DAP signifie Delivered At Place… rendu au lieu de destination…
Le distributeur brésilien confirme la commande et devient partenaire de l’entreprise LMC3 sur le marché brésilien.

Or, les deux entreprises sont parties du même prix de vente unitaire sortie usine de 200 euros, et concédaient toutes les deux 25 % de remise au distributeur. Pourquoi l’entreprise LMC3 a-t-elle remporté le marché ? Voici, dans le tableau ci-dessous en PDF, les principaux éléments que le distributeur brésilien a dû calculer pour obtenir un prix rendu sur son marché.

Comment expliquer un tel écart de prix à l’arrivée ?
La société LMC3 a tout simplement négocié des conditions préférentielles avec un commissionnaire de transport spécialiste de l’Amérique latine qui aura en charge l’ensemble de ses expéditions sur le Brésil, tandis que l’entreprise LMC2 s’est contentée de proposer des expéditions par multiples de 100 sans étude préalable de transport en laissant le soin de l’organisation – et de la négociation – à son client…

Le conseil de Carole
Avant de vous engager sur des quantités dans le cadre de commandes importantes ou de contrats de partenariat, deux règles essentielles :
• 1. Partez toujours du prix acceptable pour le consommateur local
• 2. Faites une étude transport avant de rédiger votre offre afin d’optimiser vos coûts logistiques